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¿Cómo sabe TripAdvisor que no soy un mentiroso?

Los comentarios de los usuarios en las grandes webs de reservas se han convertido en un arma de doble filo. Tres de las principales cuentan qué filtros usan para evitar opiniones falsas. ¿Lo crees suficiente?

¿Cómo sabe TripAdvisor que no soy un mentiroso?

Salir bien o mal parado en los comentarios de las principales webs de reservas e información viajera es la primera obsesión de cualquier propietario o gerente de un establecimiento turístico. Lo que empezó siendo casi una anécdota se ha convertido en palabra de Dios: según un estudio realizado por la consultora Maritz Research un 75% de los usuarios piensa que la información mostrada en los comentarios online es veraz. Y un 60% presta más atención a los comentarios que a las estrellas o la descripción de local para decidirse por uno u otro.

Se ha escrito mucho sobre las posibles perversiones de este sistema: chantajear al propietario con la amenaza de comentarios negativos si no accede a un descuento, propietarios que animan a sus amigos a ponerle comentarios positivos o competidores que aprovechan el anonimato para colocar opiniones negativas al negocio de enfrente. En este blog traté el tema hace ya algunos años.

Pero… ¿qué medidas han tomado los grandes portales para evitar estas supuestas prácticas fraudulentas? Le he preguntado a tres de ellos, y estas han sido sus respuestas:

TRIPADVISOR

La respuesta es de Adam Medros, Vicepresidente Senior de Productos Globales: “Cada una de las opiniones que recibimos pasa por nuestro sistema de seguimiento automatizado. Cada opinión identificada como sospechosa es posteriormente revisada manualmente por nuestro equipo de especialistas en contenido.

A veces enviamos un correo electrónico de verificación al usuario para un nivel de protección adicional y asegurarnos de que el usuario es una persona real que envía su opinión sobre una experiencia real. Nuestros sistemas sofisticados determinan cuándo debe enviarse una verificación y si no recibimos respuesta del usuario a esa verificación, no publicamos el comentario.

¿Cómo sabe TripAdvisor que no soy un mentiroso?

Contamos con más de 16 años de experiencia analizando opiniones y podemos discernir entre lo que es un comportamiento normal de un usuario y lo que no. Nuestro sistema de seguimiento nos revela el cómo, qué, dónde y cuándo de cada opinión. Esto incluye cientos de atributos diferentes asociados a la correspondencia electrónica, como direcciones IP, el tipo de navegador que se utiliza, e incluso la resolución de pantalla del dispositivo del usuario.

Continuamos desarrollando y refinando nuestro proceso de detección de fraude permanentemente, usando modelos avanzados de fraude, analítica forense de redes y análisis de comportamiento de usuarios y establecimientos. Nuestro principal objetivo de esta continua mejora es asegurarnos de estar un paso por delante de los estafadores.

Esto también significa que podemos identificar cuándo cambian los hábitos de los usuarios para poder ajustar la forma en la que identificamos el fraude. Por ejemplo, a medida que ha crecido el uso de smartphones, ha crecido rápidamente también el número de clientes (especialmente de restaurantes) que escriben sus comentarios estando todavía en el establecimiento e incluso usando su wifi, cuando anteriormente esto habría sido motivo de sospecha. Como resultado, hemos tenido que ajustar algunas de las formas en que nuestro sistema de seguimiento identifica las opiniones sospechosas.

En cuanto nos damos cuenta de que una opinión es falsa, inmediatamente la retiramos. Imponemos severas sanciones a aquellas empresas que rompan las reglas, y estas sanciones naturalmente actúan también como un disuasivo. Cualquier acción tomada contra la actividad sospechosa se basa en patrones detectados por una serie de filtros diferentes en nuestros sistemas. En la mayoría de los casos, un email de aviso por sí solo es suficiente para detener la actividad fraudulenta. Una de las sanciones que podemos aplicar a las empresas que tratan de engañar al sistema es colocar en su página de TripAdvisor una insignia roja advirtiendo a los viajeros sobre la actividad que hemos visto.

Existen tres tipos principales de intentos de fraude que nuestros sistemas y procesos de detección están diseñados para identificar y prevenir. El primer tipo es lo que llamamos “impulsos”, es decir, intentos individuales y oportunistas de publicar opiniones positivas falsas sobre un establecimiento en nuestra web. El segundo tipo de fraude es el vandalismo, que definimos como intentos de publicar opiniones falsas negativas. El tercer tipo de fraude es la optimización, o fraude organizado, más comúnmente asociado con intentos de publicar opiniones positivas múltiples para un establecimiento concreto. De los tres, el fraude por impulso es el más común.

TripAdvisor pone a disposición de los propietarios en su Panel de Gestión una herramienta para denunciar cualquier tipo de amenaza o chantaje. De esta manera, podremos monitorizar el perfil del establecimiento y del usuario en cuestión para evitar que llegue a materializarse esa amenaza. Es importante que los establecimientos denuncien esta actividad a través de esta herramienta gratuita para poder identificar esta actividad ilícita y poco ética, y evitar que pueda pasarle a otros establecimientos”.

HOMEWAY / TOPRURAL

Desde el portal líder de alquiler de casas rurales y vacacionales responde Joseba Cortázar, su director de Comunicación: “Los viajeros publican sus opiniones de forma inmediata pero un equipo de atención al cliente las revisa con posterioridad para asegurarse de que cumplen con los requisitos exigidos (entre ellos haberse alojado en la casa rural).

¿Cómo nos aseguramos de que se ha alojado? Si el propietario nos comunica que la persona que ha publicado la opinión no se ha alojado en su casa, primero retiramos la opinión y luego nos ponemos en contacto con el viajero y le comunicamos que tiene una semana de plazo para demostrar que se ha producido la estancia: presentando cualquier tipo de documento que los acredite dicha estancia, como la factura, recibo pago tarjeta, transferencia, contrato de alquiler, etc. Si en ese plazo recibimos la información, se vuelve a publicar la opinión. Otro aspecto a considerar es que una vez la opinión se ha publicado el viajero ya no puede volver a editarla para evitar alteraciones posteriores”.

¿Cómo sabe TripAdvisor que no soy un mentiroso?

Las normas básicas para la publicación de comentarios de TopRural, que pertecene al grupo Homeway, son públicas y están en su web; en ellas se recoge que la empresa se reserva “el derecho de eliminar cualquier contenido con el que contribuyeran a este sitio web los propietarios, los viajeros o cualquier otro usuario del sitio web (cada uno un "usuario") que no cumpla con las siguientes pautas”. Estas son algunas de ellas:

 -Los comentarios han de publicarse como máximo un año después de la fecha de la estancia.

-El contenido debe estar directamente relacionado con su propósito.

-Los comentarios y respuestas no deben revelar la ubicación física de la propiedad ni los importes que cobre el propietario o gestor.

-Los usuarios no pueden enviar ningún comentario o respuesta con el propósito de chantajear o extorsionar a los propietarios o viajeros por dinero u otra consideración. Los comentarios son para beneficio de futuros viajeros, no para permitir que una parte amenace a otra.

-Para publicar un comentario de una propiedad, el viajero debe poder proporcionar pruebas satisfactorias de la estancia.

-Los propietarios y administradores de las propiedades anunciadas deben abstenerse de hacer comentarios de las propiedades que posean o gestionen.

-Todos los viajeros deben también poder validar su identidad o correo electrónico al enviar un comentario.

-El contenido de un comentario podría estar sujeto a responsabilidad si una persona o empresa interpreta que es difamatorio o que daña su reputación.

-En el caso de conflictos judiciales o extra-judiciales entre los usuarios en relación al contenido aportado por usuarios, eliminaremos el contenido en cuestión en cumplimiento de cualquier orden judicial que nos obligue a hacerlo o en virtud de una resolución que apoye su eliminación, o si, a nuestro arbitrio, consideramos que puede atentar contra los intereses de los usuarios.

BOOKING

¿Cómo sabe TripAdvisor que no soy un mentiroso?

He preguntado también al portal líder en reservas de hoteles, pero no parecían muy dispuestos por la labor de desvelar datos. Es verdad que Booking es de las pocas webs en las que el propio sistema solo deja comentar a quienes han alquilado una habitación de hotel a través de ellos, lo que al menos garantiza que el cliente que opina sí ha estado en ese alojamiento. Ante mi consulta se han limitado a enviarme esta nota de prensa:

“En Booking.com sabemos que, por encima de todo, las opiniones tienen que ser reales, relevantes y recientes. Por eso solo un usuario que ha reservado a través de Booking.com y se ha quedado en la propiedad en cuestión puede dejar un comentario. Cuando un viajero escribe una reseña, ésta es verificada por un equipo especialmente dedicado a esta tarea, que utiliza una serie de herramientas propias de Booking.com para procesar cientos de miles de comentarios por día en más de 40 idiomas. Las opiniones de nuestros usuarios nunca se editan o se alteran de ninguna manera, salvo que contengan lenguaje inadecuado. Si sospechamos que un comentario puede ser fraudulento, nuestro equipo de fraude lo investiga y sólo se elimina cuando se ha comprobado que efectivamente es falso.

En Booking.com sabemos lo importantes que son las opiniones de los usuarios tanto para los viajeros como para nuestros partners. Como se han convertido en una parte vital del proceso de toma de decisiones al buscar alojamiento online, también trabajamos estrechamente con nuestros partners para ayudarles a entender su importancia y cómo responder correctamente. Por ejemplo, con los comentarios negativos, animamos a nuestros partners a contestar consideradamente y compartir su versión de la historia, siempre buscando la oportunidad para convertir lo negativo en algo positivo para futuros huéspedes”.

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