¿Está justificado el furor por las mascarillas coreanas?

"Las cremas faciales se utilizan para cuidar la piel y, con su uso continuado, conseguir que tenga un aspecto saludable e hidratado. Los serums son productos con una mayor concentración de activos cuyo efecto se ve sobre la piel a las dos semanas aproximadamente, pero no de forma inmediata. ¿Y las mascarillas? Son cosméticos de exposición prolongada, que se retiran al cabo de unos minutos y tienen como finalidad realizar un tratamiento de shock con un efecto inmediato claramente visible y notable. Al contrario que cremas y sueros, las mascarillas incluyen ingredientes filmógenos –que crean una capa impermeable–, oclusivos, absorbentes y/o ácidos que actúan directamente sobre la piel produciendo ese efecto inmediato”, explica Ana Rocamora, licenciada en Farmacia y vocal de la Sociedad Española de Químicos Cosméticos (SEQC).

La pregunta que surge al hilo de esta clasificación es: ¿y no se puede dotar a las cremas y concentrados de los beneficios de las mascarillas y así reducir el abanico cosmético? No, no se puede. Leticia Carrera, farmacéutica, experta en Bioquímica y responsable de Dermocosmética del Máster de Medicina Estética de la Universidad Rey Juan Carlos, explica por qué: “Las cremas están formuladas para proporcionar unas características organolépticas agradables y eso limita la cantidad o proporción de principios activos, excipientes (base a la que se incorporan los principios activos) y vectores (vehículos que conducen los activos hasta el interior de la piel). En cambio, en las mascarillas no existe tal limitación (solo la que establece la ley en el Reglamento Europeo para productos cosméticos 1223/2009) ya que están formuladas para ser retiradas (hay excepciones como las de noche, que no se retiran) sin la necesidad primordial de aportar confort. No importa que brillen, que no se absorban por completo, que se extiendan peor que una crema… Solo se tiene en cuenta que incluyan altas concentraciones de principios activos y que estos sean absorbidos en su mayoría”.

La fórmula es (casi) lo de menos

¿Y si tenemos en cuenta solo su forma de aplicación? ¿Son más efectivas las mascarillas por el hecho de serlo, independientemente de los activos que incluyan? Sí. Elia Roo, dermatóloga del Hospital Sur de Alcorcón, Madrid, lo confirma: “La oclusión que proporcionan las mascarillas humectantes o hidratantes induce una mayor penetración de los principios activos y retiene la humedad de la piel”.

La rutina facial de las asiáticas suele incluir ocho pasos, pero si utilizan una buena mascarilla lo reducen a tres

También avalan la eficacia de su forma de aplicación diversos estudios, entre ellos, uno llevado a cabo en la Facultad de Farmacia de la Universidad de São Paulo y publicado en International Journal of Cosmetics Science, que tenía por objetivo comparar la eficacia de una mascarilla facial peel off (las que se retiran como si la piel se pelara) con la de una crema formulada como emulsión de aceite en agua (las más habituales). Ambas llevaban el mismo principio activo: extracto de soja fermentado con bifidobacterias animales en una concentración del 5%. Las dos formulaciones fueron sometidas a estudios clínicos al azar en voluntarios para evaluar los siguientes efectos: firmeza, hidratación y pérdida de agua a nivel transdérmico. El estudio concluyó que si bien "la mascarilla y la crema no tenían resultados diferentes en cuanto a firmeza y pérdida de agua, sí se observó un aumento significativo de la hidratación de la capa córnea con la aplicación de la mascarilla. Este resultado no se relaciona con la presencia del extracto de soja, sino con el aumento de la hidratación de la piel por el efecto oclusivo de la mascarilla”. Los ingredientes que hacen que las mascarillas, independientemente de su objetivo, tengan un efecto inmediato y favorezcan la penetración de los principios activos “son los alginatos y la goma guar (polímeros), el ácido hialurónico de alto peso molecular… ya que tienen ese efecto oclusivo y se quedan adheridos a la piel protegiéndola y formando una segunda capa dérmica. En las cremas la penetración de activos es menor ya que no existe oclusión”, añade Rocamora.

“Limpiadoras, purificantes, hidratantes, iluminadoras, despigmentantes, nutritivas, antiarrugas, reafirmantes… Hay mascarillas para cubrir casi cualquier necesidad”, apunta Leticia Carrera. Según el uso para el que se adquieran incluirán unos activos u otros. “Para pieles grasas se formulan con arcilla, azufre o caolín”, explica la doctora Roo. Para hidratar, “ácido hialurónico de bajo peso molecular y otros activos superhidratantes”.

La rentabilidad de una moda

Según un estudio sobre consumo cosmético americano llevado a cabo por el grupo NPD, líder en análisis de mercados, entre 2013 y 2014 la venta de mascarillas cosméticas recaudó 65.5 millones de dólares brutos (unos 58,6 millones de euros), una subida de, aproximadamente, el 60% respecto a periodos anteriores, haciendo sombra a otras categorías en el mercado de belleza de prestigio (incluyendo cremas hidratantes). En España, según otro estudio de la misma empresa, en 2015 nos gastamos 6.173.571 euros en mascarillas faciales, un 18% más que el año anterior. El total de mascarillas que se vendieron fue de 160.671.

Esta subida en el consumo mundial justo ahora (los beneficios de la forma de aplicación y las fórmulas con una mayor concentración de activos se conocen desde hace años), hay que buscarla en el mercado asiático, concretamente en Corea del Sur: “La venta de mascarillas comenzó a crecer hace pocos años; en 2014 se vendieron mascarillas por valor de más de 436 millones de euros”, explica Cecilia Choi, responsable de ventas y márketing de la empresa coreana fabricante de las mascarillas Im1ne. “Las asiáticas normalmente seguimos una rutina facial de ocho pasos, sin contar los productos de maquillaje; pero si usamos una buena mascarilla podemos reducir los pasos a tres, por eso este producto es tan popular aquí”, concluye.

Jean Kim, de Mediheal, una de las marcas de mascarillas más vendidas en Corea, (10 millones de unidades al año), explica cómo la mask fever (fiebre de las mascarillas) traspasó fronteras: “En 2015,  comenzaron a tener mucho impacto; en Mediheal, sobre todo, las iluminadoras y las hidratantes. Las ventas se dispararon, aparecieron nuevos canales de distribución y eso ayudó a vender más y más. Con los beneficios de las ventas invertimos en márketing, abrimos nuestra primera flagship en la calle más famosa de Seúl, firmamos contratos con celebrities, hicimos anuncios en televisión y comenzamos a importar a 25 países fuera de Asia. Además, esta y otras marcas se empezaron a vender en tiendas duty free de todo el mundo”. El boom estaba servido.

En España, las ventas siguen aumentando y la textura más vendida es la de celulosa. “Es más conocida que la de hidrogel, de la que hay aún pocas referencias. Otras, como las de barro para pieles grasas, o las peel off, responden a necesidades más específicas y deben estar recomendadas por expertos para que sean efectivas”, aconseja Lilin Yang, fundadora de MiiN Cosmetics, primera tienda de belleza coreana en España con sede en Barcelona y Madrid.