El último artesano

Todavía quedan quienes asocian el lujo al dinero, el poder y el éxito. Sin embargo, entre los que de verdad importan al negocio, el lujo es experiencia, conocimiento, el valor por encima de lo caro. Se acabó lo de derrochar el dinero demostrando a los demás cuánto tenemos. En su lugar, preferimos gastarlo en sustentar nuestros principios morales.

El consumo consciente continúa siendo un movimiento clave en todo el sector, pero con matices. En la cumbre sobre el lujo que organizó este año The International Herald Tribune, el tema a debatir fue el patrimonio, y Londres, la ciudad elegida para el encuentro. Acción-reacción: ante la incertidumbre generada por el batacazo económico buscamos refugio en lo que el sociólogo Enrico Finzi llama "marcas verdaderas". En momentos problemáticos, qué mejor punto de referencia que una firma con tradición y esa reconfortante experiencia que dan los años.

"Cuando creas, haces algo que no existe. Cuando innovas, coges algo que estaba en el mercado y lo mejoras"

"Sé cómo hacer un perfume, no un éxito. Queremos facturar dinero, pero hay muchas formas de lograrlo"

La elección de la capital británica fue discutible. Puede que los ingleses tengan la habilidad de convertir el pasado en presente, pero si hay un destino con derecho a vanagloriarse de un sólido historial, ese no es otro que París. La Ciudad de la Luz es famosa por sus talleres artesanos, empresas centenarias como Desrues o Lemarié con empleados que invierten hasta 40 horas en bordar un dibujo o tallar un botón. De ellas, pocas han sabido poner en valor el trabajo de estos artistas de las manualidades como lo ha hecho Hermès.

Ahora son ellos, los artesanos, el hilo conductor de sus colecciones, al igual que antes lo fueron los ríos o el Mediterráneo. Pero hoy hemos venido al 24 Rue Fabourg Saint-Honoré para hablar de jardines. Se presenta Un Jardin sur le Toit (Un Jardín en el Tejado), la última de una serie de fragancias que se estrenó en 2003, y que sirvió para que a Jean-Claude Ellena se le asignara el título de perfumista oficial de la casa. La creación de este cargo fue otro de los celebrados golpes de timón de Jean-Louis Dumas, entonces todavía presidente de la compañía. Hermès, que siempre se había jactado de tener en nómina a la flor y nata de cada oficio, cubría así el único puesto que le quedaba pendiente en el delicado momento en que el mercado de los aromas comenzaba a dar muestras de saturarse y ya se escuchaban las voces de algunos perfumistas lamentando la situación.

En el currículo de Ellena se inscriben buena parte de los éxitos de la perfumería actual (Bvlgari Eau Parfumée au Thé Vert, Van Cleef & Arpels First o Sisley Eau de Campagne), y vista la reacción de los asistentes -mano con pulgar hacia arriba para Un Jardin sur le Toit-, Hermès puede estar contenta. Por la noche, los aplausos más encendidos que se oirán en el restaurante La Tour d'Argent irán dedicados a este hombre con la cara cuajada de esas arrugas que los expertos llaman "de expresión", unas arrugas que son el peaje que paga el rostro por exteriorizar sentimientos, y que en él se dibujan infinitamente más profundas que las que merecería alguien de su edad y condición. A lo largo de toda la cena se le verá feliz.

Un par de semanas después, en el taller que tiene en Cabris, en la Provenza, será la ocasión de tantearle en la intimidad. Aquí los fuegos, las sartenes y las ollas son un estorbo. Por razones obvias, está terminantemente prohibido cocinar.

Precisamente se estrenó en Hermès con el primero de los perfumes-jardín, Un Jardin en Méditerranée. Estaba fuera de la empresa en aquella época y Véronique Gautier (máxima responsable de la división de fragancias hasta 2008) me habló de hacer esta fragancia. Jean-Louis Dumas no tenía demasiada idea sobre perfumes y quería saber cómo trabajaba un nariz, así que mandaron a un equipo de grabación para que filmara todo el proceso. Después de que la fabricamos, la olió, vio la película y... empezó a comprender.

La fragancia se lanzó en 2003, pero usted no se incorporó oficialmente hasta 2004. Estuvimos en conversaciones unos dos años hasta que firmé el contrato. Le hice prometer a Véronique que no tendríamos a nadie de marketing diciéndonos lo que debíamos hacer.

Por las mismas fechas en que se presentaba Un Jardin sur Le Toit, la independencia volvía a ser un asunto candente en Hermès. Bernard Arnault -LVMH posee más del 20% de la compañía- declaraba entonces a la prensa que eran accionistas "cordiales" en respuesta al comunicado en el que la familia fundadora informaba de su intención de crear un holding que reflejara su "deseo unánime de proteger la cultura Hermès".

¿Qué tiene en contra de la gente de 'marketing'? En su libro 'Que sais-je? Perfume' (Ed. Puf) les pide que se salten sus habituales esquemas de trabajo, que prevalezca la emoción frente a la sensación. El marketing es bueno para innovar, no para crear. Son dos mundos diferentes. Cuando creas, haces algo que no existe. Propones algo único. Cuando innovas, coges algo que ya estaba en el mercado y lo mejoras. No tengo fe en el mercado. Nosotros decimos: "Esta es nuestra fragancia, ¿te gusta? Perfecto. ¿No te gusta? Lo siento". Contamos historias.

¿Y su afición a la escritura? A pesar de que es un texto más bien instructivo, hay fragmentos con una cierta carga poética, como el que describe el paisaje que se ve a través de estos ventanales. A los 30 decidí llevar un diario de los perfumes que hacía. Para contar en qué consistía mi trabajo y mostrarlo al mundo. Soy perfumista porque no me quedaba otra. Dejé el colegio con 17 y empecé en Grasse (la pequeña localidad vecina en la que nació, considerada el epicentro de la perfumería) haciendo la selección, el trabajo más insignificante. En los sesenta abrieron una escuela en Ginebra y me apunté. Enseguida me cansé de la teoría y le pedí a uno de mis maestros que me mandara al laboratorio. Le presioné mucho -puedo ser muy insistente- hasta que logré mi primer encargo, que consistía en copiar otro perfume. Nueve meses después me pidió que dejara el colegio y me fuera con él.

¿Ha cambiado su manera de trabajar en todos estos años? Mis primeros perfumes estaban compuestos por más de 160 ingredientes. Ahora son más intelectuales que una simple mezcla. Pero corres el peligro de restarles sensualidad. Es peligroso. Por eso trato de no ser demasiado conceptual y encontrar un equilibrio.

Terre d'Hermès, Kelly Calèche, Voyage Voyage... sus fragancias están funcionado satisfactoriamente. ¿Cómo se pueden conseguir unas ventas respetables sin traicionar los valores de la marca? Siempre respondo lo mismo: sé cómo crear un buen perfume, pero no sé cómo crear un éxito. Al poco de entrar en la compañía, Jean-Louis Dumas me pidió que explicara el espíritu de Hermès. Y ahí estaba yo, contándoles la historia de la casa a gente que llevaba 10 años en la empresa y que aún no se había enterado. Entre Hermès y yo hay una gran conexión porque nuestras formas de pensar son parecidas. Queremos hacer dinero, pero hay muchas formas de conseguirlo.

Mientras otras firmas explotan su gallina de los huevos de oro hasta la saciedad, Hermès ha escogido actuar de forma discreta. Ellena cuenta que el cuarteto de Perfumes-Jardín a punto estuvo de quedarse en trilogía porque había perdido la motivación, hasta que, en una de las escasísimas veces que pisa su despacho de París, vio que había pasado por alto el jardín más valioso, el que mayor sentido tenía para la marca: el del tejado de su buque insignia. La aversión a las oficinas y los laboratorios le viene de la época en la que trabajaba en Givaudan.

¿Qué diferencia hay entre crear para varias marcas a hacerlo para una sola? En Givaudan, normalmente, un perfumista recibía entre 200 y 250 informes. Si trabajas 250 días al año, quedan pocos para inspirarte. Antes de Hermès recibí otras ofertas, pero me negué porque no quería dividirme. Aquí hablamos de dos o tres encargos. Ahí radica la diferencia.

Ellena no hace referencia a las materias primas. Ha dejado claro que le parece una ridiculez que se justifique la calidad con una retahíla de ingredientes naturales. "Lo importante es confiar en tus colaboradores". El resto, insistirá, es solo cuestión de tiempo. En su libro reflexiona sobre el proceso de creación y rinde tributo a la inactividad. El artesano debe tomarse su tiempo para equivocarse, reflexionar. Tener tiempo para poder perderlo, ¿acaso hay mayor lujo que ese?