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domingo, 10 de diciembre de 2006

El negocio de la ilusión

Ésta es la historia de la industria de los regalos. Los españoles gastan una media de 900 euros en el juego de la Navidad. Las empresas del sector calientan motores

ELENA SEVILLANO 10 DIC 2006

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Sandra Gálvez, de cuatro años, pinta en su cuaderno ajena a la tele de su casa, una ametralladora de publicidad navideña. Al oír la palabra "muñeca" levanta rauda la vista, pero la que aparece en la pantalla no se le va a pedir a los Reyes Magos. La suya patina. También quiere otra "que hace pipí" y ha visto en un anuncio. Y un perrito robot que ladra. Y… "Y ya", corta Desiré, su padre: "Los Reyes han de repartir entre muchos niños". Desiré Gálvez, farmacéutico camerunés de 42 años, y María Regueras, leonesa de 41, diseñadora gráfica, huelen la Navidad desde noviembre. Los dulces y juguetes colocados en los hipermercados, el alumbrado especial a cargo de cada Ayuntamiento, las tiendas encendidas de bombillas. "Terminaremos celebrando estas fiestas en bañador", ironizan.

La anticipación adelantará la venta de turrón -en 2006, las denominaciones Jijona y Alicante facturarán unos cien millones de euros-; se descorchará antes el cava, cuya demanda se multiplica por cuatro en estas fechas: 50 millones de botellas, 200 millones de euros, según datos de su consejo regulador; antes se adquirirán los perfumes, que en menos de dos meses se juegan hasta el 30% de sus ingresos anuales, según declaraba recientemente Patricia Moreno, directora de cuentas de la consultora TNS.

Juguetes, loterías, restaurantes, comidas especiales. Cada familia española se dejará, de media, algo más de 900 euros en este suma y sigue, un 5,9% más que el año pasado y 250 euros por encima de la media de los países incluidos en el octavo estudio de consumo navideño de Deloitte.

Desiré y María tiemblan al calcular los 1.000 euros que se les irán sólo en regalos. En 2005, Deloitte analizaba la situación socioeconómica de Europa y el comportamiento navideño de los españoles. Se dedujo que, por mucho que tocara apretarse el cinturón (el 54% de los encuestados manifestó que tenía menos dinero para gastar que en 2004; este año lo dice el 51%), había dos capítulos intocables: una buena mesa y, por encima de todo, los juguetes de los hijos.

"Aumentan tanto las veces que se invita a familiares y amigos a comer en casa como el número de veces que se come fuera", reza un informe navideño de 2004 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Según cifras de TNS, el jamón ibérico, el langostino y la gamba congelada se consumen cuatro veces más; cada hogar gasta 44 euros más en envasados y 30 más en frescos que durante el resto del año. Pero Desiré y María no hacen compra gastronómica extra: las cestas que reciben de sus empresas suplen las necesidades. Donde sí se dejan su buen dinero es en restaurantes con amigos y conocidos.

La pequeña Sandra reconoce que los regalos son lo que más le gusta de la Navidad. Ha dejado de dibujar en su libreta y corretea por el salón con su hermano Joel, de un año y medio. El niño, quien en las fiestas de 2005 era sólo un bebé, no tardará en compartir la ilusión de la mañana del 6 de enero. Público objetivo del sector juguetero, que afronta la campaña más productiva del año con optimismo, por el repunte de la natalidad derivado de la inmigración. "A partir de ahora, y hasta Reyes, se producirá el 75% del consumo nacional del año", anunciaba el 7 de noviembre José Antonio Pastor, director general de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. De los 1.100 millones de euros que los españoles desembolsaremos en este capítulo durante 2006, alrededor de 800 se concentrarán en estas fechas. Los fabricantes auguran que el protagonista seguirá siendo "el juguete clásico -educativo, didáctico, divertido, para compartir-, con la incorporación de nuevas tecnologías para mejorarlo". Si se pregunta a un menor de 12 años por su regalo preferido, probablemente contestará que una consola de videojuegos, a pesar de que muchas de las nuevas versiones no llegarán a Europa hasta después de Reyes. El juego electrónico gana adeptos diciembre tras diciembre. Casi 300 nuevos títulos (de los 2.000 lanzados al año) se apelotonaron en los establecimientos entre la última semana de octubre y la segunda de noviembre. "Esta concentración responde a la demanda", explica Carlos Iglesias, secretario general de la Asociación de Editores de Software de Entretenimiento (ADESE). "Pero provoca que los títulos se solapen en las tiendas unos a otros", protesta.

Para algunos sectores, la Navidad es un ahora o nunca. Pero, por más que intenten estirar el negocio adelantando sus campañas incluso a octubre, hay mucho que vender y muy poco tiempo para hacerlo. Los analistas lo llaman estacionalidad, que la industria juguetera intentará solventar destinando esta temporada más de 100 millones de euros a publicidad, principalmente televisiva, según cifras de los fabricantes. Gloria Bosch, directora de marketing de Mattel en España, explica esta estrategia con el ejemplo de la Barbie Baila Conmigo, apuesta de la marca para 2006: "Es más alta de lo normal, habla, baila… La manera ideal de mostrarla es con imágenes en movimiento".

Los anuncios de esta firma, encargados a la agencia Bassat, se emiten desde finales de octubre. Paralelamente se celebran demostraciones en tiendas. "En total, gastamos en publicidad entre el 10% y el 20% de las ventas de cada producto", calcula Bosch. Ventas que ascienden a los dos millones de unidades al año en el caso de la Barbie. "Es líder de mercado en España", sentencia Bosch.

La Barbie, el Splinter Cell: Double Agent (videojuego protagonizado por el agente Sam Fisher), el último disco de Alejandro Sanz, el DVD de El código Da Vinci… La mitad de los españoles gastará la mayoría de su dinero en centros comerciales y grandes almacenes, según Deloitte. "Es uno de los periodos más importantes del año", reconocen desde Carrefour. El siguiente canal es el de hipermercados, y a continuación, la tienda especializada. Como Toy Planet -cadena de 150 pequeñas y medianas jugueterías- de Parla (Madrid).

Yolanda y Alfonso han observado que a su hija de 10 meses le llama la atención el peluche cuando sale por la tele; hoy realizan una prueba en vivo, con el consejo de las dependientas. "Tenemos personal cualificado que asesora y vende durante todo el año", explica Eudosio Gil, propietario de ésta y cinco jugueterías más (todas Toy Planet).

Casi 650.000 pequeños y medianos comercios con un millón y medio de trabajadores luchan por su porción del pastel navideño a golpe de trato personalizado. "El precio no lo es todo, el servicio es importante", defiende Miguel Ángel Fraile, secretario general de la Confederación Española de Comercio (CEC). Según sus datos, un 80% de consumidores se abastecerá en este tipo de establecimientos durante las fiestas.

La CEC aconseja anticipar las compras, no dejarlo todo para el final. María y Desiré no destinan un presupuesto específico a Navidad. "Asumes que gastarás más. Intentamos organizar las compras, pero siempre queda algo para el último día", admite María. "Compramos con cabeza", matiza Desiré. Conscientes de la faceta consumista de la fiesta. Dispuestos a disfrutar de la lúdica y familiar: "Son fechas bonitas, a Sandra le hace una ilusión tremenda".

Nace un juguete

Sede central de Educa Borrás (Barcelona)

"¿Por qué no adaptamos El Lince a niños menores de cuatro años?". La pregunta suponía aumentar una familia emblemática de juegos de tablero de Educa Borrás: partidas rápidas que ponen a prueba los reflejos visuales. Se planteó hace año y medio, con las novedades para 2006-2007. Y se puso en marcha: marketing, director de arte, responsable de calidad, experto en diseño industrial y la dirección de la empresa. "Pensamos hacerlo gigante y echarlo al suelo para que el niño se divirtiera sobre una superficie blanda y resistente al agua, apta para exteriores", explica Florenci Verbon, director general. "Nos lo planteamos todo: material, embalaje, qué y cuántas imágenes utilizaríamos", agrega. El primer prototipo de El Lince Gigante salió hace 10 meses. Se testó con niños, se retocó. Hasta llegar a las estanterías con CD incorporado.

Se fabrica

Fábrica de Injusa. Ibi (Alicante)

Los responsables de Injusa, que fabrica en Ibi (en el llamado valle del juguete alicantino) vehículos infantiles de gran tamaño, eléctricos y de pedales, se pasan el primer trimestre del año visitando ferias internacionales. Muestran novedades y perfilan futuros pedidos. "Si todos los que desfilan por tu stand se interesan por el mismo producto, ya sabes que va a funcionar; si no, sabes que está muerto", expone Luis Berbegal, director general de Injusa. Al año sacan unas 560.000 unidades: "No podemos concentrar toda la producción durante los meses previos a la Navidad", advierte Berbegal. La primera tanda arranca en abril o mayo. Y vuelta a empezar. En septiembre, a pleno rendimiento. Los 75 trabajadores de plantilla llegan a los 190 durante ese mes y octubre. Las máquinas paran el 10 de diciembre.

Se distribuye

Centro logístico de Hasbro. Ribarroja de Turia (Valencia)

Hasbro, como también han hecho otras grandes jugueteras, se ha llevado la mayor parte de su producción a Asia. El centro logístico de 20.000 metros cuadrados que ostenta en la provincia de Valencia distribuye esa mercancía por toda España y Portugal. De los 26.000 pedidos que atiende cada año, unos 18.000 (del 65% al 70% del total) se concentran en la campaña de Navidad. El grueso comienza a llegar a finales de agosto, y se prolonga hasta finales de noviembre, según informa el director de la casa, Raúl González: "En los plazos de entrega tenemos en cuenta los 25 días que tarda en llegar de China o India a Valencia". Después llega la compleja y minuciosa tarea de la distribución: "Está tan concentrada en unos meses, que no compensa tener flota de camiones propia; subcontratamos". En octubre y noviembre, la plantilla se transforma, aumentando de los 40 a los casi 100 empleados, que se disponen a echar el resto trabajando en dos turnos.

Se promociona

Equipo de 'marketing' de Mattel España (Barcelona)

En agosto de 2005, el equipo de marketing de Mattel España, formado por 21 personas y dirigido por Gloria Bosch, comenzó a trabajar en los juguetes de la Navidad de 2006. Como cada año, una representación española acudió, junto a las del resto de países en los que esta multinacional está presente, a la sede central, en Estados Unidos. "Vimos maquetas de 400 nuevas creaciones, aportamos nuestras sugerencias", señala la directora de marketing. Y tomaron la primera de una larga ristra de decisiones: elegir los juguetes para lanzar en España (suele ser un 70% o un 80% del total), la comunicación a los clientes y al consumidor final (adulto y niño). La cantidad de producto a vender se decide al realizar el pedido definitivo a fábrica, unos cuatro meses antes de salir al mercado. El trimestre previo al lanzamiento se coordinan "las acciones de promoción", agrega Bosch.

Se vende

Juguetería de El Corte Inglés (Madrid)

A las siete de la tarde del 24 de noviembre comenzaron a sonar villancicos por el canal de la megafonía y se iluminaron las fachadas de los centros comerciales de El Corte Inglés. Desde la cadena informan de que los preparativos navideños tienen lugar "con un año de antelación": desde la decoración de los escaparates (sus especialistas visitan ferias europeas y asiáticas para tomar todo tipo de ideas) hasta la publicidad, pasando por la elección y disposición de los productos estrella en las tiendas. A principios de verano, el departamento de empleo de su página web comienza a recibir cientos de currículos y solicitudes para trabajar en la campaña navideña. Los refuerzos suelen componerse de estudiantes en busca de ganar un dinero durante sus vacaciones. Se forman durante septiembre y octubre: "Asesoramiento, venta, cobro, búsqueda de productos, reposición, empaquetado…".

Se compra

Desiré Gálvez (farmacéutico, 42 años, Camerún) y María Regueras (diseñadora gráfica, 41 años, León) con sus hijos, Sandra (cuatro años) y Joel (un año y medio). Madrid.

"Intentamos adelantar todo lo posible los regalos de los niños. Si vemos que Sandra tiene claro lo que quiere, lo compramos cuanto antes. Pero muchas otras veces nos pilla el toro", confiesan Desiré y María, padres de Joel y de Sandra, quienes suelen hacer acopio en grandes superficies y centros comerciales. Los pequeños reciben muchísimos regalos de abuelos y tíos, con quienes comparten Nochebuena y Reyes. Éstos son los mejores momentos para jugar con sus siete primos. "Se los guardamos y se los vamos sacando durante el resto del año, para que los disfruten. Si no, se vuelven locos. El día de Reyes no llegan a apreciarlos, y al final terminan jugando con las cajas", apuntan los adultos, quienes se regalan entre ellos "algún detalle, ropa y cosas para la casa, como un ordenador nuevo o un televisor de plasma".

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