Cómo Telecinco intentó reinventarse para terminar volviendo a lo de siempre

El camino de Telecinco en los últimos dos años se resume con un dato: el último mes en el que superó, de media, el 11% de cuota de pantalla fue en junio de 2023. Precisamente ese fue el mes en el que terminó Sálvame, el programa que hasta entonces había sido buque insignia de la cadena. En ese momento, el canal de Mediaset comenzó una travesía por el desierto que ha estado marcada por bandazos constantes en forma de movimientos en la programación (por ejemplo, el traslado de Ana Rosa Quintana a las tardes se revirtió hace unas semanas con su regreso a las mañanas) y cambios en los contenidos, como la vuelta de algunos de los personajes que habían sido apartados del canal (aunque nunca se reconoció de forma oficial) como Sofía Suescun, Amador Mohedano, Olga Moreno o Makoke.

El final de Sálvame se justificó desde la cadena, además de por su descenso de audiencias, por su intención de orientar el canal hacia un tono más “blanco y familiar”. Sin embargo, son los contenidos estrella de la antigua Telecinco, los realities y el corazón, los que mejores resultados le siguen dando. El programa De viernes es uno de los formatos que aún concede buenos datos a la emisora. La octava temporada de La isla de las tentaciones ha logrado un gran 16,8% de cuota media. En lo que va de marzo, mes en el que las tentaciones están dando el relevo a Supervivientes mientras que algunas de las tramas de Villa Playa y Villa Montaña se alargan en la parrilla, Telecinco lleva una cuota media del 10,6%, su mejor dato desde abril de 2024, cuando también tenía Supervivientes en emisión.

Otra de sus apuestas fue el flanco informativo con el fichaje de Carlos Franganillo para conducir el noticiero nocturno. Sin embargo, sin el apoyo de una programación que le anteceda o suceda potente (los informativos de Antena 3 están rodeados de algunos de los programas diarios más vistos de la televisión española: La ruleta de la suerte, Pasapalabra y El hormiguero), los informativos de Telecinco siguen sumidos en la tercera posición. En enero promediaron un 8,6% de cuota y 933.000 espectadores, y en febrero la media fue de un 9,5% de cuota y 1.021.000 espectadores.

“Uno de sus mayores problemas ha sido la falta de estabilidad en la parrilla”, opina Sonia Blanco, profesora de programación audiovisual en la Universidad de Málaga. “Se han realizado cambios constantes en los horarios y contenidos, probando nuevas apuestas sin darles tiempo a asentarse. Esto ha generado confusión en los espectadores y ha debilitado la fidelización del público”, añade. En esta crisis de Telecinco, Blanco no solo señala el final de Sálvame como punto de inflexión, sino que va más allá: “En su intento por cambiar de imagen, la cadena dejó de lado su identidad tradicional, que estaba basada en un contenido más directo, polémico y emocional. Con el paso de los meses, han ido recuperando parte de esa esencia, acercándose de nuevo a su antiguo modelo, lo que deja claro que la estrategia inicial no funcionó como esperaban”.

Fernando de Córdoba, estratega de marca, contenidos y narrativa, también cree que Telecinco atraviesa una profunda crisis de identidad. “Ha tenido tres grandes etapas en su historia: hasta mediados de los noventa era la televisión espectáculo, una fiesta permanente, con mamachichos, humor desenfadado… Pero ese modelo se agotó rápidamente y tuvo que reinventarse. En 1997 cambiaron el logo y pasó a ser la televisión transgresora, más innovadora, con formatos arriesgados, más directo. Cuando Gran Hermano ya estaba en funcionamiento, hacia 2004-2005, empezó a ser la televisión reality, con su propio ecosistema de famosos y contenido”. Ese modelo dio muestras de agotamiento con la pandemia y ahora están inmersos en la que sería su cuarta etapa, aunque sin un concepto claro detrás, a juzgar por el experto.

“Cada canal genera unas expectativas. Una marca es una promesa”, dice De Córdoba. Y esa promesa, en este caso, no se está cumpliendo. “La gente que quería ver la Telecinco de siempre no lo encuentra y la que quiere ver otras cosas no pasa por Telecinco”, reflexiona. “Tienen un problema porque quieren ser una televisión blanca y familiar, pero lo que les funciona sigue siendo Supervivientes, La isla de las tentaciones y la carnaza. Me da la sensación de que han intentado reinventarse varias veces desde 2022, pero de una forma estética y de maquillaje”, opina. Y pone como ejemplo la campaña Contigo siempre, que el canal lanzó en septiembre de 2023, donde una familia, en la que cada miembro estaba haciendo una cosa diferente, se une ante el televisor al final del día. Pero, se pregunta De Córdoba, ¿qué programa de la nueva Telecinco podrían estar viendo? “No me imagino a la familia unida para ver La isla de las tentaciones o El programa de Ana Rosa. Como mucho, Reacción en cadena”.

A pesar de que los datos de audiencia no respaldaran la nueva Telecinco, la realidad es que el grupo Mediaset sigue dando grandes beneficios económicos. En los nueve primeros meses de 2024, Media For Europe, antigua Mediaset, logró unos ingresos netos consolidados de 2.004 millones de euros, un 7,7% más que en el mismo periodo del año anterior, y sus ingresos brutos por publicidad crecieron un 6,5%. El beneficio de explotación (ebit) creció un 28,7%. El dinero sigue entrando por la puerta. Además, Telecinco pudo presumir de haber sido líder en target comercial en 2024, es decir, lidera entre el público que más valoran los anunciantes: los espectadores entre 18 y 59 años que viven en localidades de más de 10.000 habitantes y con un poder adquisitivo medio-alto; es decir, aquel más dispuesto, en principio, a gastar dinero.

“Cambiar la identidad de una cadena es un proceso complejo y que no siempre es posible hacer sin perder audiencia. En televisión, la fidelidad del espectador es clave, y cuando un canal cambia su oferta demasiado rápido, puede perder su base de seguidores sin asegurarse de ganar un nuevo público”, explica Sonia Blanco. “Aunque los realities parecían decaer, los últimos datos demuestran que siguen siendo el gran motor de Telecinco. Pero esa dependencia es un arma de doble fijo: cuando no hay un reality potente en emisión, la audiencia de la cadena cae, evidenciando que no ha conseguido consolidar otros contenidos atractivos”, añade. “Telecinco tal vez debería haber tenido más paciencia con su apuesta por una televisión diferente, pero el problema es que un canal comercial no siempre puede permitirse esperar”.