Cómo vimos la televisión en 2021

2020 fue el año en el que se vio más televisión que nunca, y 2021 aquel en el que se recuperó la normalidad. O casi, porque algunas tendencias que llegaron con la pandemia han llegado para quedarse. Así lo refleja el anuario de audiencias de televisión de 2021 de la auditora Kantar, presentado ayer. Entre esos cambios figura la generalización de los televisores inteligentes en los hogares y el aumento del uso de estos electrodoméstico para usos diferentes a ver los canales tradicionales.

En 2021, los españoles vieron una media de 213 minutos diarios la televisión tradicional. Eso significa 27 minutos menos que la media de 2020, un dato también lejos de los que se registraron en los últimos años. Con estas cifras, según explicó Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio de Kantar, el consumo televisivo en España se ha situado en cifras de principios de siglo: es el mismo tiempo de media que en 2003 y solo tres minutos más que en el año 2000. Sin embargo, el contexto audiovisual es muy diferente. Entonces no se había producido la explosión de canales que trajo la TDT, la televisión no competía con los teléfonos inteligentes y otros dispositivos conectados e internet y las plataformas digitales no tenían la penetración que tienen ahora.

Un cambio fundamental que se aceleró con la pandemia es la presencia de los televisores inteligentes en los hogares españoles. Más de nueve millones de hogares, un 48,3% del total, tienen una smart TV. Eso ha cambiado la forma de usar la televisión: por un lado, facilita a los canales convencionales incorporar las ventajas de la televisión conectada, como una publicidad más personalizada; por otro lado, operadores de vídeo diferentes de los canales tradicionales, como las plataformas, juegan un papel más relevante en la competición por el tiempo del espectador.

El otro fenómeno que se ha acelerado con la pandemia es el uso del televisor para actividades diferentes de ver los canales tradicionales, es decir, ver plataformas de vídeo bajo demanda, jugar a videojuegos, ver YouTube, escuchar la radio… De media, el 12,4% del tiempo que pasamos delante del televisor lo dedicamos a estos otros usos, un porcentaje que aumentó en agosto (13,9%) y diciembre (14,4%), impulsado por el mayor tiempo de ocio.

Es muy significativa la diferencia por tramos de edad. Mientras que en los mayores de 65 años, el uso del televisor para otras actividades solo supone el 2,9% del tiempo que están ante la televisión —es la franja de edad que más televisión consume—, en el polo opuesto se encuentran los niños de 4 a 12 años, “los que más usan la televisión para no verla”, como señala el anuario de Kantar. En un 31,2% de su tiempo con el aparato lo dedicaron a otras actividades diferentes de ver la televisión tradicional, un dato que aumentó significativamente respecto a 2020, cuando fue del 24,3%. En todas las franjas de edad ha aumentado el tiempo dedicado a este uso alternativo del televisor: entre 13 y 24 años se ha pasado del 19,8% al 22,9%; entre 25 y 44 años se pasó del 19,8% al 23,6%, y entre 45 y 64 años el aumento fue del 8,7% al 10,3%.

El anuario de Kantar también recoge el porcentaje de audiencia que aportan las segundas residencias (un 1,6%) con meses como los de verano donde se sube hasta el 4,3% de agosto, el 3% de julio o el 2,6% de septiembre. Donde sí se constata el regreso a la normalidad es las emisiones más vistas del año: el fútbol dominó y ocho de las 10 emisiones más vistas del año correspondían a partidos de la Eurocopa, de la Copa del Rey o los Juegos Olímpicos. También volvió la normalidad en las inserciones publicitarias en televisión, que aumentaron un 17% respecto a 2020, año en el que el espectacular aumento de la audiencia se correspondió con una caída en picado de la inversión en anuncios.

Durante la presentación de los resultados de este estudio, Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa en Kantar, destacó cómo la audiencia es ahora más infiel que nunca al encontrar muchas más opciones a su disposición en la televisión, no solo los canales tradicionales. Sin embargo, el hábito de consumir televisión es muy firme y, como recalcó Nafría, el horario de máxima audiencia se mantiene estable, se vea la televisión tradicional o se navegue por las plataformas. “El hábito sigue estable, pero la oferta es enorme. La volatilidad es la que produce el vaivén en la audiencia” que se observa en los canales tradicionales, explica Nafría, que también destacó que, en un momento en el que se consume más contenido audiovisual que nunca, la televisión sigue atrayendo a los espectadores.

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