Anunciar para no vender: cómo la publicidad se ha adaptado a un mundo paralizado

La publicidad tiene la virtud de adelantarse a la vida cotidiana. Anuncia la Navidad y la primavera, la llegada de un revolucionario modelo de coche urbano o de un innovador artefacto tecnológico. Funciona también como un termómetro de la economía y es de una de las primeras partidas en ser sacrificadas en tiempos de crisis. La emergencia sanitaria ha provocado un desplome de la inversión, las campañas programadas se han frenado y las marcas han cambiado el paso a toda velocidad para adaptarse al nuevo escenario. Tras una etapa en la que los anuncios apelaban al “quédate en casa”, los creativos sostienen que ha llegado el momento de que los mensajes alberguen “propósito de marca” y lancen compromisos concretos.

El director general creativo y socio de la agencia Sra. Rushmore, César García, observa que la publicidad “surfea el estado de ánimo de la sociedad” y percibe que la narrativa de las campañas ha ido mutando desde el inicio de la emergencia sanitaria. “En una primera fase el mensaje era de sorpresa y horror ante la pandemia, en una segunda se pasó al “quédate en casa” y ahora, en el tercer escalón narrativo, el consumidor le pregunta a las marcas qué estás haciendo de forma real, en qué medida están arrimando el hombro?”

En esta etapa de confinamiento, Sra. Rushmore ha realizado piezas para Iberdrola, Vodafone, Línea Directa o ING. “La crisis sanitaria se ha llevado por delante los planes de marketing. Ha surgido un escenario de contingencia. De golpe, ha habido que rehacer la publicidad de casi todos los clientes”, sostiene el responsable creativo de la agencia, consciente de que todo ha cambiado y que la publicidad se ha visto obligada a adaptarse al contexto no sin dificultades. “No podemos salir a rodar. Muchos anuncios se están elaborando con imágenes de archivo o con planos que fueron descartados de otras campañas”, incide García.

Esta crisis obligará a la reinventar la comunicación, expone Álex Delgado Vidal, creativo de DDB España, que reivindica la necesidad de que las marcas tengan un propósito y lo cumplan. “Tienen que mirar al futuro y ser conscientes del mensaje que se transmite. Los bancos lanzan mensajes bonitos, pero lo importante es qué pasa después”, apunta. Delgado ha activado #RacisimIsTheRealVirus, un movimiento que invita a las personas a diseñar su propia máscara facial para combatir comportamientos xenófonos derivado de la pandemia. Las agencias DDB, Anomaly, Droga5 y TBWA se han unido se han unido en una misión que reza: "Estimado racismo, este proyecto ha sido lanzado por creativos que se asocian con YesOuhYeah Apparel para luchar contra usted. Decidimos tomar medidas porque no podemos creer que en el siglo XXI, mientras el mundo enfrenta un brote de coronavirus, un virus mucho peor esté aumentando rápidamente: usted”. El propósito era utilizar las mascarillas, un icono de la pandemia, para lanzar un mensaje directo a todos los que culpabilizaron a la comunidad china de la expansión del virus. “No éramos conscientes de que los asiáticos utilizan las mascarillas como símbolo de respeto a los demás”, expone.

El fondo y la forma van unidos. Bankinter ha obtenido un gran éxito en las redes sociales con un anuncio que desgrana compromisos concretos para los clientes ante la nueva crisis económica. Creada por la agencia Sioux Cyranos, la pieza tiene una duración insólita (120 segundos frente los 20 de los anuncios convencionales de televisión) y la canción que acompaña las imágenes (un encadenado de billetes) se ha convertido en un éxito viral. Otras marcas han recurrido a sus iconos. Gila protagoniza Mensaje al enemigo, de Campofrío. “¿Es el enemigo? ¿Ustedes podrían parar la guerra un momento?”, pregunta al coronavirus. Creada por McCann y La Joya Productora (tándem que diseñó Cómicos, rodada por Álex de la Iglesia), la campaña lanza un mensaje de solidaridad y ánimo.

La agencia Shackleton abandera el proyecto #The200Challenge, a través del cual invita a empresas, organizaciones e instituciones a modificar temporalmente su logotipo, aumentando el espacio entre sus letras para recordar la importancia del espacio entre personas para evitar la propagación del coronavirus. A este proyecto se han adherido más de mil entidades, entre ellas Telefónica, El Corte Inglés, Air Europa o el Museo del Prado y, según sus datos, hasta el momento ha tenido un impacto potencial de 368 millones de personas en redes sociales y medios online.