Los grandes anunciantes vuelven a la televisión en Estados Unidos

El coronavirus ha alterado la temporada televisiva de casi todo el mundo no solo en su programación. También supuso un freno en seco a la inversión publicitaria que los grandes grupos de anunciantes hacen cada año al comienzo de la temporada en las grandes cadenas en abierto. En Estados Unidos, esos contratos iniciales, en los que se venden y compran grandes paquetes de publicidad para toda la temporada, se firman cada año tras la presentación, en mayo, de la parrilla otoñal de los diferentes canales. Sin embargo, la crisis sanitaria obligó a su cancelación este año. La incertidumbre sobre lo que ocurrirá hizo que esas inversiones no llegaran en esta ocasión. Ahora, semanas después, los grupos publicitarios vuelven a ponerse en marcha y a apostar por la televisión, el gran medio de masas para la publicidad, como vía para dar a conocer sus productos.

Según publica Variety, las principales agencias de publicidad han vuelto a negociar con las cadenas y productoras televisivas la compra de espacios publicitarios para toda la temporada. Este regreso de las negociaciones es un claro indicativo de que la televisión estadounidense quiere volver muy poco a poco a la normalidad. “El proceso está ahora en pleno apogeo”, dijo Jeff Shell, director ejecutivo de NBCUniversal, en una llamada con inversores el miércoles. Sin embargo, a pesar del aparente optimismo de los directivos, varios ejecutivos han reconocido a la revista que el volumen de inversión no igualará al de años recientes.

El resultado de estas negociaciones es clave para el futuro a corto y medio plazo de las cadenas de televisión tradicional, con miles de millones de dólares en juego. En 2019, las cinco grandes cadenas en abierto estadounidenses se aseguraron entre 9.600 y 10.800 millones de dólares en estos acuerdos al comienzo de la temporada televisiva, según estimaciones de Variety. Fue el cuarto año consecutivo en el que la inversión publicitaria en el prime time de esas cadenas creció respecto al curso anterior.

Sin embargo, lo que realmente será decisivo para la inversión publicitaria en la televisión estadounidense será el futuro de los deportes más seguidos. El calendario de la Liga Nacional de Fútbol Americano todavía está en el aire, un deporte que atrae unos 2.000 millones de dólares de inversión de los anunciantes (sin tener en cuenta la Super Bowl, el evento televisivo con los anuncios más caros). El futuro de la temporada de béisbol también preocupa a las cadenas. Su cancelación podría suponer la pérdida de más de 550 millones de dólares solo en publicidad, según un informe de la consultora iSportTV.

En España, las semanas de mayor consumo televisivo histórico coincidieron con una notable caída de la inversión publicitaria. Entre marzo y mayo, esa inversión en las cadenas comerciales (Mediaset, Atresmedia, canales de la TDT y de pago) fue un 49% menor que la del mismo periodo en 2019, según la consultora InfoAdex. En total se dejaron de ingresar 267,1 millones de euros en ese periodo. Abril fue el peor mes, con una caída de un 63,6% respecto a 2019. En junio, la inversión publicitaria en televisión fue de 133,2 millones, un 71,43% más que en mayo, según InfoAdex.