Cada vez menos globales: Spotify hace que se escuche más música local

“Algo que ha cambiado mucho es el sexo, drogas y rock and roll”, dice Carlos Galán, fundador de la discográfica independiente Subterfuge. “Antes tenías a cuatro tarados que eran unos genios haciendo música y daba todo igual. Ahora necesitas a un tío que aparte de componer y ensayar sepa trabajar sus redes sociales con espíritu de esfuerzo”, añade. La industria de la música ha dado muchos vuelcos desde la fundación de Subterfuge en 1989, pero la tecnología ha provocado cambios extraordinarios no solo en el perfil de los músicos, sino también en los gustos de los oyentes.

Una novedad que resulta sorprendente es que la música que se consume en plataformas digitales difiere cada vez más en los distintos países, según un nuevo artículo de los investigadores españoles Pablo Bello, de la Universidad de Linköping, y David García, profesor de la Universidad Tecnológica de Graz (Austria). Sus resultados proceden de Spotify, pero evidencia anterior demuestran que es una tendencia consolidada: los gustos musicales son por ahora cada vez más nacionales. “Hasta hace unos años el discurso era que ahora que se puede escuchar música de todas partes, nos van a invadir”, dice Bello. “En España siempre ha habido mucho miedo. Pero en música no está pasando eso, la música está compitiendo”, añade.

El profesor de la Universidad de Zurich Luis Aguiar investiga otros aspectos de Spotify, pero coincide en observar esta corriente. “El consumo de música local ha aumentado. Es un poco sorprendente a primera vista, pero con las nuevas tecnologías hay más música producida, es más barato hacerla y muchos artistas han entrado al mercado”, explica.

EL PAÍS ha consultado media docena de fuentes dentro de la industria musical española y el consenso es claro: los datos de esta investigación tienen razón. España, según el trabajo de Bello y García, es en música un país latinoamericano. Es el único país europeo donde el género predominante es el latino. Ni siquiera Portugal, que prefiere el rap, como en la mayoría de Europa, con Francia a la cabeza. Esa preferencia latina no implica que los artistas sean los mismos: muchos coinciden y otros no. Las distinciones concretas pueden verse en las listas diarias y semanales que Spotify saca para cada país y que es de donde proceden los datos del artículo.

Una gran transformación

¿Qué está pasando? Para Bello, las hipótesis son variadas: “Pueden ser cambios en la composición demográfica de los consumidores de música digital, ampliaciones en el repertorio de música disponible, modas, cambios en el algoritmo de recomendación”, explica, aunque se decantan por destacar una: “Una transformación de la industria musical como resultado de la digitalización y el streaming”.

Cuando EL PAÍS ha explicado estos resultados a profesionales de la industria, su respuesta no ha sido de sorpresa. Más bien confirman una evidencia. Y, como Bello, creen que la responsabilidad es de las plataformas digitales. “El motivo por el que ahora hay más variedad entre países y hay un auge de artistas locales es la gran penetración de las plataformas de streaming”, dice Pascual Crespo, director digital de Universal Music Spain. “Antes el uso de las tiendas digitales era más reducido y los artistas de éxitos eran más comunes entre territorios”, añade. Ahora en España hay 3,7 millones de suscriptores de pago a plataformas digitales, dominadas por Spotify, Amazon y Apple. Su modelo permite más “variedad de gustos y el descubrimiento de nuevos artistas y especialmente locales”, añade.

La tendencia se ha acelerado pero aunque las ventas hace años fueran más similares, no sabemos exactamente qué se escuchaba en las casas una y otra vez, más allá de lo que emitían las radios. Ahora sí se sabe: “Siempre hemos tenido un fuerte consumo local, unos países mas que otros, incluso antes de la revolución digital”, dice Javier López, consultor establecido en Londres especializado en la industria de musical. “La diferencia ahora es que ese contenido local llega a la audiencia de una manera aún más directa”. Antes las radios iban solo en una dirección, ahora las plataformas permiten un uso más personal, alterado además por las redes sociales que permiten una relación distinta con el artista.

También hay problemas

Aunque la industria respira optimismo, más ahora que se ve el fin de la pandemia y vuelven los conciertos, este modelo actual más variado tiene sus problemas. Es más sencillo ser músico hoy y es más barato para un productor poner a un artista en el mercado, pero también hay por ese mismo motivo mayor oferta: “Mi trabajo no es más fácil ahora que cuando empecé en 1999. Ahora hay más competencia”, dice Iván Tagua, fundador del sello Indica.

Galán, de Subterfuge, coincide. “Antes sabías que para ganar dinero con un disco debías vender tantos miles de copias. Era exacto. Ahora sacas un disco o una canción y tienes reproducciones en plataformas, YouTube, quién lo ve en premium. Es una lotería. El público manda más que nunca”, dice. Como en todas las industrias profundamente alteradas por la tecnología, los actores en el sector musical se han fragmentado. “Antes tenías que poner un anuncio en las revistas típicas, llamar a las radios. Ahora con las listas, artistas relacionados, los algoritmos. Es una batalla perdida intentar controlarlo todo”, añade.

Esta democratización del gusto acarrea inestabilidad incluso para los artistas, que ven cómo los caminos hacia el éxito son más variados pero también más estrechos o tortuosos, según Chiara Hellquist, responsable de contenidos para España en Vevo, plataforma digital de vídeos musicales: “La experiencia ha variado en dos aspectos: primero, la democratización, ahora puedes escuchar lo que quieras. Y segundo, no solo se distingue el consumo entre países sino también entre productos: en digital se escuchan más ciertos géneros y en físico o en merchandising, otros”, dice.

El punto a favor es que más artistas pueden intentar probarlo. El punto en contra es que su carrera estará más llena de incertidumbre hasta que encuentren un rincón ajustado a lo que ofrecen. “Hay artistas que son más influencers: no hay siempre una traducción simultánea entre seguidores en Instagram y reproducciones. Antes desarrollar un artista era sota, caballo y rey. Ahora hay tantas maneras de consumir la música que lo importante es saber identificar cuál es el fuerte de cada artista”, dice Hellquist.

Entre este largo proceso de ajuste para encontrar a tus fans, el músico intenta de algún modo pasar por el peaje de las célebres listas de reproducción. Como la radio hace una década, ahora los editores de las listas más seguidas de las plataformas o los algoritmos que las crean son dos de los grandes dictadores de gusto. Aguiar ha estudiado a fondo una de estas listas controladas por humanos de más éxito de Spotify: New Music Friday. Cada semana ofrece una selección global de temas nuevos a sus 3,8 millones de suscriptores. Colarse ahí es parte de la gloria, aunque tampoco es lo mismo lograr ponerse en los primeros puestos (millones de reproducciones aseguradas) que en el puesto 47.

Esa lista tiene un sesgo a favor de los artistas que están fuera de las grandes discográficas y de las mujeres. Por supuesto, eso no quiere decir que todas las listas tengan ese sesgo: “Es sorprendente y no sabemos el motivo”, dice Aguiar. “Puede ser que Spotify quiera favorecer a sellos independientes porque les conviene que los grandes no tengan tanto poder de negociación en el futuro”, añade.

La caída de las grandes

Otro de los hallazgos del artículo de Bello y García es precisamente la caída de las grandes discográficas (Sony, Warner, Universal) entre los artistas con grandes éxitos, sobre todo desde 2018.

“Las grandes discográficas no son lo lentas que eran hace una década y hoy sus oficinas locales son muy activas y juegan un papel muy importante”, dice López. “Pero el sector independiente es la fuerza motor principal del auge de los artistas locales. Siempre han sido el adalid de los nuevos estilos y el mayor apoyo a los artistas emergentes”, añade.

Desde Universal admiten que los cambios son menos significativos de lo que parece. “En los último años la revolución digital ha permitido a los creadores distribuir la música a través de diferentes plataformas”, dice Crespo. “Eso ha dado una oportunidad enorme a los nuevos artistas de poder autoeditarse y ha supuesto la creación de nuevos sellos independientes. Pero el papel de una compañía discográfica sigue siendo el de apoyar, desarrollar y cuidar el patrimonio cultural del catálogo que cada una de ellas posee”, añade.

Esta explosión de música local en nuestros países es significativa, pero además en otras regiones del mundo hay plataformas digitales propias con millones de oyentes. En un reportaje reciente en Rest of the World, Elie Habib, fundador de Anghami, una plataforma dominante en el mundo árabe creada en Líbano y con sede hoy en Abu Dabi, estima que un 1% de las canciones en los catálogos globales son en árabe mientras que en Anghami son el 50% de las reproducciones diarias. La africana Boomplay o la india JioSaavn hacen una labor parecida en sus territorios de influencia.

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