La venta de coches por Internet no conecta

El último intento para lograrlo es el anunciado por Volkswagen con su nuevo modelo eléctrico ID.3 que, en Alemania, la marca quiere vender completamente online. El concesionario tradicional tan solo participará si el cliente desea ver el coche en directo, realizar una prueba de conducción o en el momento de la entrega. De momento no se sabe si esa forma de comercialización llegará tal cual a España –con la aparición de la covid-19 se paralizó el lanzamiento del modelo– pero, de hacerse así se realizará “en conjunto con la red de concesionarios”, según indica Laura Ros, directora de la marca para España.

Mercado maduro, proceso muy verde

De momento en España, y en la mayoría de los mercados occidentales maduros con una alta competencia, la compra por internet de coches, y sobre todo nuevos, está muy verde. Los factores que alejan a este sector del éxito comercial online son varios. De un lado, el elevado precio de los vehículos, habitualmente el segundo desembolso más importante de una familia tras la casa. Así, mientras que el precio medio pagado en 2019 por un coche nuevo en España fue de 23.295 euros –datos de la patronal de los concesionarios Faconauto–, un usuario medio gastó en internet, sumando todas sus adquisiciones, poco más de 2.000 euros. Por otro, el desajuste demográfico: la edad media del comprador de coche nuevo no para de subir (está en la cincuentena) mientras que los internautas más gastones tienen entre 35 y 44 años, según datos del Observatorio Cetelem. Y, por último, otro de los elementos que más influyen es el propio proceso de compra de un automóvil: suele ser largo –el 81% de los compradores se toma 3 meses para completarlo– y hay que tener en cuenta que es un bien duradero con necesidad de mantenimiento recurrente durante toda su vida útil.

De la poca vitalidad de la venta de coches nuevos en España dan fe los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): de 12.493 millones facturados por el comercio electrónico en el tercer trimestre de 2019 (últimos datos disponibles), tan sólo 5 correspondieron a la venta de automóviles nuevos.

Mejor verlo y conducirlo

Internet sí se ha popularizado como un gran escaparate y punto de inicio del proceso de compra del coche nuevo, siendo el teléfono móvil la puerta de entrada. Como explica Jorge López, responsable de automoción en Google España, “más del 70% de las búsquedas relacionadas con automoción se hacen con el móvil”.

Internet ha cambiado muchas de nuestras costumbres, también cómo compramos coche. Cuando los clientes ponemos por primera vez el pie en un concesionario, lo hacemos con mucha información sobre las características del producto, su precio o cómo financiarlo. Gran cantidad de las dudas que antaño solo podían resolverse en persona, hoy se despejan tecleando en el móvil. Esto se traduce en una menor afluencia a los puntos de venta: si hace 10 años alguien que quería comprarse un coche realizaba unas 15 visitas a concesionarios, hoy hace menos de 3. Y solo 1,3 pruebas de conducción, porque el abanico de modelos que le interesan está ya muy delimitado. En buena medida, el proceso de elección se hace en el escaparate online.

Las marcas saben bien esto, y en Seat –la más vendida en España en 2019 y primer trimestre de este año– tienen un ejemplo destacado. Como explica Mikel Palomera, director general para España, “el Seat Ateca, el primer SUV de la marca, ha sido el modelo con más éxito en su prelanzamiento de los últimos años: en el periodo desde abril a julio de 2016 se formalizaron casi 2.000 pedidos de forma anticipada, lo que en su momento supuso un récord para la marca”. Este mismo modelo registró en aquellos mismos meses 200.000 configuraciones online de personas interesados en el modelo. Todo gracias a la aparición del modelo en internet antes de ponerse a la venta.

Sin embargo, una vez superada esa fase digital, la visita al concesionario es casi obligada para la mayoría de los automovilistas. “Muy pocos compran un coche nuevo sin verlo antes; muy pocos” recalca Gerardo Pérez, presidente de la patronal española de asociaciones de concesionarios, Faconauto. El ejecutivo está convencido de que la venta online irá creciendo, pero tiene “serias dudas” de que pase a ser el canal de venta predominante. “¿Qué tenemos que hacer las redes de concesionarios? Pues ver que el online va a ser una parte del pastel, no todo, por supuesto; y estar ahí como actores principales. En eso no nos podemos dormir” asevera Pérez. Para el ejecutivo, “el cliente tiene que encontrarnos siempre que nos busque, ya sea online u offline”.

¿Cuándo cambiarán las costumbres?

Por el momento visitar un concesionario, conducir el coche y, después, marcharse a casa, comparar precios, comprarlo por internet en un marketplace más barato y que te lo entreguen a domicilio no parece una amenaza para los distribuidores de automóviles. Grandes almacenes y pequeñas tiendas de otros sectores se han quejado mucho de estos comportamientos.

Pero esta teórica situación ideal de los concesionarios no va a durar para siempre. Según el estudio GAES 2019 de la empresa consultora KPMG, el 82% de los ejecutivos del sector de automoción encuestados a nivel mundial creían que los concesionarios, tal y como los conocemos hoy, tendrán que transformarse en centros de servicio porque la venta se realizará por medios digitales. Sin embargo, en España los encuestados no ven tan clara esta tendencia: sólo el 43% se muestra de acuerdo; el 57% restante no está seguro de qué pasará.

José Vicente de los Mozos, presidente de Renault España y de Anfac, la patronal española de los fabricantes de automóviles y camiones, está seguro de que la venta de coches va a cambiar, pero no hacia un modelo completamente digital. En los próximos cinco años “creo que los concesionarios seguirán siendo importantes, pero es cierto que esta cultura digital va a hacer que los constructores trabajemos cada vez más online. Pero, sin embargo, necesitamos al embajador en la ciudad, en el pueblo; que cuando el cliente tenga un problema esté la marca ahí. Por eso yo creo que vamos a seguir viviendo estos años entre la evolución online –sobre todo en las grandes ciudades– y una distribución todavía clásica en las más pequeñas. Y tenemos que trabajar con este mix” augura el ejecutivo.

Si esta situación se concretase en el medio plazo, desde la patronal de los concesionarios explican que tendrían que “reconsiderar un poco cuál es la postura del distribuidor; si nuestras concesiones van a estar mermadas en algún momento, nuestras obligaciones también tendrán que mermar”, en palabras de Gerardo Pérez su presidente.

Pero este escenario de comercialización directa online por parte del fabricante no parece que vaya ni inmediato ni muy común. En Seat, su proceso de venta va a seguir dependiendo de los concesionarios, que Mikel Palomera considera “fundamentales”. Eso sí, para el responsable de esta marca en España, “los concesionarios tienen que adaptarse a las necesidades de los clientes, y desde Seat seguimos acompañando a nuestra red de concesionarios en su proceso de digitalización”.

Peugeot, que el año pasado quedó en el segundo lugar de la lista de ventas española, explora también el mercado online. Desde el inicio de 2020 en Francia disponen de una “webstore capaz de hacer el 100% del proceso comercial online hasta el momento de la entrega del vehículo, si bien en la mayoría de los casos el cliente prefiere pedir el apoyo de un comercial durante el proceso” explica un portavoz de la marca. Esta misma tienda estará “disponible próximamente en España” afirman desde Peugeot, aunque debido a las consecuencias de la pandemia no saben cuándo exactamente. Lo mismo les ha pasado con Spoticar, la marca bajo la que el Grupo PSA –al que pertenecen, además de Peugeot, Citroën y Opel– quiere comercializar sus coches usados online. De momento funciona como escaparate, aunque a partir del próximo mes de julio los coches podrán reservarse online y, en septiembre, también adquirirlos.

Tomando posiciones para un futuro más digital

A pesar del poco volumen que por el momento genera la venta online de coches sobre el total del negocio, muchos actores se preparan para ser los primeros en recoger beneficios cuando el mundo digital irrumpa con fuerza. Y, sobre todo, este movimiento se da en la venta de coches usados.

Como explica Gerardo Pérez desde Faconauto, en la venta online de vehículos de ocasión (VO) se pueden hacer cosas que no funcionan en la venta de nuevos: “éste hay que ponerlo a nombre del cliente porque no tiene matrícula, al verlo, le guste más o menos, ya es suyo. En un VO, con una señal se puede reservar un coche, y cuando lo ves, si te gusta, te lo llevas en ese mismo momento y, si no, lo cambias por otro. Después ya se hace la transferencia”. Además, el precio de un vehículo usado suele ser inferior al de uno nuevo. La patronal de los concesionarios ha creado una plataforma para la comercialización de este tipo de coches de ocasión, se llama NIW y comenzará a funcionar en las próximas semanas; un negocio donde se han asociado con la aseguradora Mutua Madrileña y el banco BBVA.

Otra entidad financiera, el Santander, también ha entrado en este negocio comprando el portal coches.com a través de su filial Santander Consumer Finance. El pasado enero, cuando se anunció el acuerdo, el banco explicaba en un comunicado que esta operación “se enmarca dentro de su estrategia de seguir apostando por la industria de la distribución de automóviles en España e invirtiendo en proyectos de futuro”.

Un futuro para el que tanto las marcas de automóviles, como las redes de concesionarios, el mundo financiero, las aseguradoras e incluso alguna startup se preparan. Pero de momento hay más expectativas que volumen de negocio, porque este hoy no es ni una centésima parte en el inmenso mercado del comercio electrónico para particulares.