El tuitómetro cuestiona la eficacia del audímetro

En la noche del viernes Hijos de papá era la quinta opción de la audiencia televisiva de los españoles, pero la primera del share social. El audímetro poco tenía que ver con el tuitómetro; la audiencia estadística con la audiencia social.

Hijos de papá fue el programa que más pasiones levantó, la mayoría desagradables. Pero eso no se sabe por el audímetro clásico, que solo mide, estadísticamente, la cantidad, sino por el número y el contenido de los tuits rebotados durante esas horas por España. Allí donde no llegan los audímetros clásicos de Kantar Media, alcanzan los algoritmos de la empresa barcelonesa Tuitele.

"La creamos en junio y ya controlamos 20 canales de televisión", dice Carlos Sánchez, uno de los cinco fundadores de este sistema de audiometría social. Ya no se trata de estimar el número de gente que se pone delante de un televisor, sino de medir, en términos absolutos, y al instante, los comentarios del telespectador. Pero eso solo se puede realizar con el sistema de comunicación más instantáneo y popular, Twitter.

Ante el florecimiento de la llamada segunda pantalla —afición por actuar con móviles o tabletas mientras se ve un programa—, la audiencia clásica es incompleta. El audímetro es insuficiente para medir el éxito de un programa de televisión o de radio. Se necesita el share social. Nielsen acaba de anunciar un acuerdo con Twitter para medir en Estados Unidos los comentarios de la gente sobre los programas que están viendo. Empezará a aplicarlo a finales del próximo año y solo en aquel país.

El audímetro ya no es suficiente para medir el éxito de un programa de televisión o de radio

"Nielsen ha tenido que comprar una empresa similar a la nuestra, SocialGuide", explica Sánchez. Nielsen promete monitorizar la actividad de Twitter ligada a 234 canales de televisión en inglés y español, cubriendo más de 36.000 programas. "No se trata solo de la cantidad", dice el cofundador de Tuitele. "Hay que medir la calidad, el tipo de comentarios, las conexiones con marcas, los perfiles históricos... Es una actividad muy ligada al conocimiento local. Hay que estar en el sitio para entender cada mercado", explica Sánchez, que no se asusta por un posible aterrizaje de Nielsen en España. Si Tuitele ha sido pionera en España, en Estados Unidos comenzó Trendrr.

El tuitómetro, de momento, parece que no matará al audímetro. "Lo ideal es unificar ambos sistemas", dice Sonia Got, de la productora Plural. "El audímetro tiene la ventaja sociológica. Se sabe en qué hogares han sido colocados, edad y sexo de sus miembros, incluso su estatus económico; pero desconocemos el verdadero interés del espectador. Puede estar leyendo el periódico con el televisor encendido. En el caso de Twitter, no sabemos el perfil sociológico, pero sí su interés sobre el programa o un personaje de él o un anuncio".

Tuitele ha conseguido en cinco meses contratos con casi todas las cadenas televisivas, pero también con empresas publicitarias y, en breve, con emisoras radiofónicas. Y no es la única.  GlobalinMedia hace lo mismo, pero para el grupo Mediaset y EcoTv.

Twitter -el resto de las redes sociales no sirven, dada su lentitud de reflejos- es la vía más directa y rápida de conocer la reacción del público, pero hay que encontrar esos mensajes en el ciberespacio, y descontextualizarlos gracias a palabras claves. El idioma, efectivamente, es una pista, pero ¿cómo distinguir que la palabra "Piqué" no se refiere a un economista ni a un futbolista sino a un finalista del programa La Voz?

Global In Media rastrea los tuits que se refieren a este programa. En su emisión inaugural recogió una cifra récord de 317.848 comentarios, 2.145 en el minuto de oro. Pero no solo eso. Gracias al análisis de sus contenidos se vio que Bisbal arrasaba y Melendi cosechaba mucho comentario negativo; en los siguientes programas, sin embargo, el cantante asturiano iba ganando imagen en detrimento del almeriense; quizás por eso Melendi chupaba más cámara.  "Una de las consecuencias de conocer los datos de los tuits es que conocemos la reacción de la gente", dice Got. "En Padres lejanos se sacrificó un cordero y el público de Twitter reaccionó muy negativamente. No se trata siempre de aplicar lo que cree la gente, pero sí, al menos, de saberlo".

Los motores de búsqueda de Tuitele recogen ocho millones de comentarios al mes pudiendo procesar simultáneamente 48 mensajes por segundo. Todo ello, después de desbrozar Internet para encontrar los tuits referidos a los programas que interesan. "La factura por nuestros servidores no la quiero ni enseñar", dice Sánchez.

Ayer martes, el audímetro dictó que Hay una cosa que te quiero decir arrasó con el 19,6% de la audiencia, pero para el tuitómetro el liderazgo correspondió  a la película El señor de los anillos, con el 24% de la actividad tuitera de la noche. Un total de 50.575 tuits de 31.00 personas, quizás una cifra ridícula frente a los presuntos 2,6 millones de televidentes del programa de Tele 5, pero aquellos activos y jóvenes (el público de Twitter es inferior a los 44 años, aunque principalmente entre 15 y 25). Como muchas cosas de Internet, de momento, el share social no proporciona ingresos a las televisiones. "Las agencias publicitarias están interesadas, de hecho nos han contratado varias agencias", dice Sánchez, "pero es cierto que las televisiones todavía no ingresan más por tuits".

"Hay vías indirectas, como el redireccionamiento de tráfico hacia la propia web", recuerda Got. "Eso lo hace muy bien Mediaset con Mitele. Cualquier actividad de La Voz, por ejemplo, se redirige a la web, lo que aporta tráfico y, en consecuencia, publicidad".

De momento el tuitómetro tiene una triple utilidad. Antes del programa sirve como un eficaz canal de promoción, y gratuito; incluso ya, en virtud del movimiento, da una idea de la aceptación que pueda tener o a qué sectores va a interesar, lo que puede ser un reclamo para las marcas; en un segundo estadio sirve de guía de televisión, recordar al público que va a empezar el programa, y, en tercer lugar, tras la emisión, Twitter es un magnífico foco-group gratuito e inmediato.

"Promoción, guía de programación y test gratuito son elementos fundamentales para las televisiones, que por sí solos ya justifican el seguimiento de Twitter en tiempo real", conclue Got.