@agrofuentes logra vender cebollas por Twitter

“Twitter da la posibilidad de contactar cabeza con cabeza con el consumidor. Ahora es nuestro principal canal de comunicación”, explica Molina, un entusiasta de la tecnología que no duda en asegurar que vive “encebollado”. Anualmente su empresa produce entre todas las variedades 10 millones de kilos. Las cebollas dulces de Fuentes de Ebro, la única con Denominación de Origen, suponen una cuarta parte de la producción española.

“Es un regalo de la naturaleza: el clima, la tierra, el agua… En Fuentes de Ebro (Zaragoza) se da una conjunción de elementos que hace que nuestra cebolla sea única”, presume Daniel Molina (Zaragoza, 1975), conocido en Twitter por @Daniel_Cebolla, gerente de Jumosol, una empresa familiar que vende por Internet desde 2002. Gracias a Twitter han conseguido situar su marca @agrofuentes en un mercado donde el consumidor no está acostumbrado a comprar por marcas sino por la zona de procedencia de las cebollas.

Después de estudiar Empresariales, Molina empezó a trabajar en 1999 en la empresa familiar y creó la primera página web para dar a conocer sus cebollas. Nueve años más tarde, descubrió las redes sociales. “A Facebook no le encontré el punto, pero Twitter me hizo ‘clac’ porque me di cuenta de que podría abrir un canal directo de comunicación con los clientes. Creamos una estrategia de comunicación en Twitter a raíz de un curso que realicé en la Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine (AERCO).

La caja de 5 kilos de cebollas dulces cuesta 15 euros con los gastos de envío incluidos a cualquier punto de España. “Por Internet nuestras ventas no llegan al 1% de la producción. El comercio online tiene barreras como el precio de la logística que sigue siendo caro, aunque las tarifas de los portes bajaron el año pasado”. Su principal objetivo es posicionar la marca en un sector sin marcas. “La cebolla es un producto básico de nuestra cocina, como la patata y el ajo, que se vende en un mercado donde no hay diferenciación. La gente compra cebollas. Como mucho, busca las de una procedencia. El reto es que en la tienda pidan las cebollas @agrofuentes”.

El comercio online tiene barreras como el precio de la logística que sigue siendo caro, aunque las tarifas de los portes bajaron el año pasado

En Jumosol (nada que ver con los del zumo: es un acrónimo del nombre del abuelo de Daniel, Juan Molina Solbes), trabaja una media de 25 personas durante todo el año. Además de los padres, Daniel y Asunción, en la empresa también colaboran sus hermanos Samuel y Jorge Juan. “Uno lleva la exportación. El otro, el más joven, que ha revolucionado los procesos y los ha automatizado, se ocupa de la producción. Yo me responsabilizo de la gerencia, la venta en España y en Internet”.

Por la temporalidad del producto, que se produce desde julio hasta diciembre, las ventas comienzan en estos días, pero ya ha han recibido decenas de pedidos. Todos los miércoles, desde hace 130 semanas, organizan “#cebollawinner”, un concurso en Twitter. Como premio, por supuesto, una caja de cebollas para el que envía en primer lugar la respuesta a la pregunta de la semana. “Es lo grande que tiene Twitter, que cualquiera puede crear un canal privado”, explica con la misma sonrisa que mantiene en todo momento.

Daniel Molina aficionó a la informática de niño. “Empecé con un 286 que me compraron mis padres. Creé la primera página de forma autodidacta. La gente que la visitaba nos preguntaba dónde podían comprar nuestras cebollas. Cuando había un punto de venta cercano se lo facilitábamos. Pero no teníamos distribución por toda España. Así que empezaron a realizar pedidos por correo electrónico y nos pagaban por transferencia bancaria”.

Le invitan a eventos para que explique su experiencia. “Soy un agricultor, que viene a ser el raro de los frikis. Hace poco alguien me dijo que era el único de todos los que interveníamos que tenía algo sólido detrás”. Reconoce que su presupuesto de Internet es reducido. “En las empresas pequeñas, si se cuenta con un producto diferenciado, el presupuesto es el del querer: querer estar, querer hacer las cosas… El resultado es inmediato. Es una gozada que una marca pueda dialogar con sus clientes en Twitter y que puedas aumentar tu cuota de mercado. Al final, se percibe la innovación y eso produce ventas”.

En ningún momento de la conversación ha aparecido la palabra crisis. “En nuestro sector se hila muy fino, cada céntimo es importante. Si se apuesta por la tecnología, la mejora en los procesos y la comercialización internacional, no hay que tener miedo porque las oportunidades están ahí”. Tras una breve pausa donde aparece de nuevo la sonrisa, añade: “La clave es seducir al comprador”.