Con retraso, el lujo abraza Internet

Las casas de la moda, a pesar de su autoridad creativa en la pasarela, se han mostrado sorprendentemente lentas en aportar el mismo nivel de autoridad y visión artística a sus páginas de Internet. El problema no está en vender mercancías de lujo por Internet. Por el contrario, parece radicar en que los diseñadores y los jefes de la moda, aquellos que supuestamente deben predecir el futuro y decirnos a los demás lo que nos hace falta, no parecen comprender el aspecto más obvio del presente: la Red.

Entramos en las páginas de las marcas más innovadoras -Prada y Balenciaga, por nombrar dos- y apenas encontramos la más mínima apreciación del potencial que la tecnología digital ofrece. No hay películas especiales que iluminen el método creativo, ni animación, ni gestos de diseño coherentes con el espíritu contemporáneo de estas marcas. Por el contrario, lo que obtenemos principalmente es un vídeo de la última colección, algunas fotos fijas de una campaña publicitaria y, en el caso de Prada, una actualización acerca de sus proyectos en el mundo del arte.

Mientras tanto, los fastidiosos blogueros -a quienes las casas de moda abrían sus puertas con la creencia no analizada de que su presencia era buena para la mercadotecnia- descargan cada retazo de información en cuanto pueden.

Ahora que, cada vez más, los acontecimientos y las opiniones sobre la moda se presentan en tiempo real, las grandes casas corren el peligro de quedarse muy rezagadas. Últimamente, sin embargo, hay señales de progreso. Muchas casas usan ya redes sociales como Twitter y Facebook, y varios diseñadores, como Alexander McQueen, participan personalmente en Twitter o colaboran en blogs.

Burberry, que tiene 720.000 seguidores en Facebook, ha instalado canales de blogs en los desfiles, y Christopher Bailey, director creativo de la marca, sigue los comentarios digitales. La empresa ha asumido en general el sistema digital -haciendo pruebas por Skype, creando libros de imagen digitales para los medios de comunicación- con un significativo ahorro de tiempo y dinero.

"Nuestra forma de pensar ha cambiado por completo", explica Sarah Manley, directora de mercadotecnia y comunicaciones de Burberry, añadiendo que los medios digitales representan ahora el 40% del presupuesto total que Burberry dedica a mercadotecnia.

Con todo, algunos de los esfuerzos de las firmas de lujo para atraer admiradores a través de las redes sociales suenan extraños. "Twitter está bien, ¿pero quién escribe los mensajes?", comenta Nicholas Mir Chaikin, ex profesor de redacción de Nueva York y fundador en 1995 de Spill, una página parisiense de diseño y planificación digital. (Entre los clientes de Spill se encuentra la innovadora tienda Colette). "Se necesita un buen redactor".

Un posible medio que los diseñadores pueden aprovechar en Internet son los vídeos. "No preveo la llegada de una nueva fotografía de moda, pero en lo referente a las películas sobre moda, nos enfrentamos a una propuesta visual completamente nueva", explica Nick Knight, fotógrafo que dirige el influyente SHOWstudio, uno de los mejores escaparates de los métodos de diseño.

En octubre, Knight ayudaba a producir el pionero desfile de McQueen, una presentación en directo por Internet que con sus cámaras robóticas y su pantalla de vídeo de fondo parecía llevar a un nuevo nivel la idea de ver moda a través de una cámara. Millones de personas vieron el desfile.

Es probable que las retransmisiones en directo se conviertan en norma. Y algunos diseñadores están experimentando con desfiles de moda virtuales y dotados de componentes interactivos, como permitir al espectador escoger el orden del desfile y después encargar las prendas que desee. Ralph Lauren creó una página de este tipo para su marca Rugby.

Muchas casas están acostumbradas a funcionar con una "mentalidad de fortaleza", explica Lucian James, fundador de Agenda, una empresa asesora de marcas con sede en París, y no saben cómo afrontar la participación del público. Ideas como los blogs , o como vehículo publicitario, parecen ajenas a las marcas de lujo. En algún momento del próximo año, LVMH Moët Hennessey Louis Vuitton planea remodelar su página de comercio electrónico, eluxury, y convertirla en nowness.com, una revista digital. "Es evidente que las cosas se mueven", comentaba Pierre-Yves Roussel, director de la sección de moda de LVMH, y dedicado principalmente a marcas como Céline y Givenchy. "¿Nos estamos quedando rezagados? No sé. Los grupos de lujo quieren controlar su imagen, y creo que tienen la idea de que algo se descontrola" en Internet. Pero, añade, "cuando los grandes empiecen de verdad, todo el asunto se acelerará".