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Tribuna:NEW THINKING

Elija las palabras de los clientes, no de las organizaciones

Una estructura organizativa que funciona bien para sus necesidades internas quizás no funcione bien para sus clientes. Esta es la razón.

Hago muchas presentaciones. Cuando estoy trabajando en alguna, normalmente llamo el archivo con el nombre de la organización para la que la preparo. Recientemente hice una para Cisco, así que la llamé "Cisco".

Me funciona estupendamente. Rápidamente puedo echar un vistazo a mi carpeta de Presentaciones e identificar la que necesito. No obstante, si envío la presentación a una organización como Cisco, un archivo con el nombre "Cisco" no parece muy útil, ¿verdad? Cisco probablemente tendrá que cambiarle el nombre a algo así como "Gerry McGovern".

Cuando usted trata de encontrar las palabras correctas, necesita tener una idea clara de dos elementos clave: ¿quién es la audiencia principal? y ¿en qué contexto van a leer estas palabras?

La mayor parte de la comunicación organizativa está escrita para ser difundida en el exterior. (Sí, existe la comunicación interna dirigida al personal. Lo comentaré más adelante). Cuando se trata de dirigirnos al cliente, los mensajes los escribimos pensando en que los verán en un escaparate, en una feria, en un periódico o en televisión.

Su página web está centrada en sus clientes, o debería estarlo. No obstante, se enmarca dentro de un contexto interno. Su contenido está colgado en su propia página web, no en un periódico ajeno o en otros medios externos. Usted es quien invita a los clientes a que le visiten. Hay una gran diferencia entre escribir contenido que va a circular por el exterior y contenido que se queda dentro. Un buen ejemplo es un comunicado de prensa.

Cada vez que veo un comunicado de prensa publicado en una página principal me dan ganas de darle al botón de retorno. Los comunicados de prensa se redactan para ser difundidos en el exterior. Comienzan algo así como "XYZ Corporation se complace en anunciar el lanzamiento de...".

En una página web esas nueve palabras no tienen sentido alguno. Estorban. No necesita que le digan que se trata de la XYZ Corporation, porque usted ya se encuentra en la web de la XYZ Corporation. Estudio tras estudio se demuestra que el encabezamiento es vital para retener la atención de los lectores. Decir a las personas algo que ya saben (insultando su inteligencia y haciéndoles perder su preciado tiempo) es una forma garantizada de perder su atención.

Nunca jamás comience una frase o el encabezamiento en su página web con el nombre de su organización. Mate todas las frases redundantes, tales como "se complace en anunciar". Corte con toda la palabrería autocomplaciente. Usted no es una monarquía y, ciertamente, la Red no es el nirvana para los editores de vanidades. Empiece por lo esencial. Vaya al grano.

En algunas intranets proliferan las siglas. Al igual que malas hierbas desenfrenadas, obstruyen la comunicación clara y concisa. Se asume que todo el mundo conoce estos términos, pero he descubierto que la mayor parte de las siglas y palabras de jerga sólo las entienden grupos selectos.

Puede tener mucho sentido para un grupo interno hablar en código. Acelera la comunicación y hace que el grupo se sienta especial y selecto. Un propósito clave de las intranets es romper los nichos y compartir conocimiento. Publicar en un lenguaje cargado de jerga no es la mejor forma de alcanzar ese objetivo.

Denéngase. Piense. ¿Para quién publica y dónde se leerá? Utilice su lenguaje, sus palabras, entienda el contexto. De lo contrario, pude acabar publicando sólo para usted. Y nadie le leerá.