"Las 'webs' que creen comunidad y tengan contenidos de calidad triunfarán"

Situar una página en lo más alto de los listados de resultados de un buscador es cada vez más importante en Internet, pues muchos internautas empiezan a navegar realizando una búsqueda y sus primeros clics pueden traducirse en ventas. Adrian Hall, irlandés afincado en Madrid, es experto en posicionamiento y responsable de la web que ocupa el primer puesto varias de las búsquedas para este tema en Google. Su consejo para estar en lo más alto: respetar los estándares, crear comunidad y contenidos de calidad.

P. ¿Cómo ha evolucionado el mercado del posicionamiento en los últimos años?

R. El mercado nació con Internet y los buscadores. Alguien descubrió que estando mas arriba en el buscador se vendía más. En los orígenes los buscadores eran muy sencillos, cogían poca información de la página, de su cabecera, las famosas etiquetas meta, pero poco a poco descubrieron que eran datos de poca calidad, que en muchos casos no tenían nada que ver con el contenido de la página. Por eso se plantearon mirar más en lo que se ve en la web, no lo que hay en el código, y empezaron a analizar las relaciones, los nodos que existen entre las páginas. En ese momento todas las empresas empezaron a querer una página y que ésta estuviera en los primeros resultados, y fue cuando explotó el mercado de los servicios de posicionamiento. Ahora los buscadores son mucho más complejos, nuestro trabajo es mucho más difícil y la competencia es mayor. Las estrategias son más complejas y duraderas, no van a producir resultados de un día a otros. En proyectos importantes trabajamos en plazos desde un año a cinco años, depende del grado de competencia del mercado en el que se mueve el cliente.

Un factor que ha cambiado mucho es el de los costes. En algunos casos han subido tanto que se aproximan a los del marketing tradicional, pero siguen estando por debajo y sus efectos son muy distintos. Otra cosa que ha cambiado son los objetivos, pues ya no solo se busca un buen puesto para las búsquedas simples, sino que intentamos conseguir muchas visitas de interés, de calidad, que puedan traducirse en ventas. En este sentido, antes nos pedían que publicitáramos una web con cuatro o cinco términos de búsqueda, pero hemos descubierto que a loo mejor es más rentable invertir en frases de cola larga, muchas palabras que identifican a personas que saben lo que quieren.

P. ¿Existen técnicas para posicionar las páginas en lo más alto de los resultados de un buscador, pero muchos de éstos las prohíben? ¿Recomiendas su uso? ¿Suelen los buscadores descubrir a los tramposos? ¿Cuál es la consecuencia?

R. Hay toda una gama de trampas, listados enteros colgados en Internet. No recomiendo ninguno. Una página requiere inversión en tiempo y en dinero y todos hemos aprendido lo duro que es ver cómo páginas con las que se habían utilizado prácticas prohibidas desaparecen. Para posicionarse bien hay que elaborar buenos contenidos, páginas que respeten los estándares y las normas de accesibilidad, con código limpio y ordenado, y establecer relaciones con otras webs que están en mi comunidad. Las trampas pueden funcionar unos seis meses, pero yo no pondría en riesgo mi dominio. Una empresa que era la número uno de posicionamiento ahora está prohibida, vetada de las listas de resultados.

P. Para que una página sea visible en Internet, para que llegue a la gente, ¿basta con centrarse en Google o es necesario prestar atención a otros buscadores?

R. Depende del mercado. En España Google domina. En las estadísticas de mis clientes sobre procedencia de las visitas, el 85% utiliza ese buscador. Yahoo! está por detrás, y le sigue MSN España. En EE UU las cosas cambian, pues Google se queda en un 50% más o menos, lo que da un mayor margen de maniobra. Además se suma allí AOL a la competencia.

P¿Son todos los buscadores iguales?

R. La eficacia de cada servicio depende de lo que se esté buscando en muchos casos. MSN es más rápido a la hora de identificar contenidos frescos, mientras que Google puede considerarse más eficiente al localizar contenidos técnicos, Yahoo! tiene más controles humanos sobre la calidad de la página, por lo que debería estar más libre de spam. Yo invito a probar todos los buscadores, Google no es el único.

P. ¿Cambian los buscadores los criterios que se utilizan para posicionar las páginas en las listas de resultados?¿Cómo afectan esos cambios a quienes las se dedican a posicionar las páginas?

R. Los cambios existen y nos vuelven locos. Ahora vemos cambios a diario, pequeñas modificaciones en el posicionamiento, consecuencia de cambios que suelen incidir en la importancia de un factor tenido en cuenta por el buscador. Éste puede contemplar unas 100 o 150 variables, y de vez en cuando su importancia se reajusta. Nosotros dedicamos mucho tiempo a Google, que tiene dos o tres grandes cambios al año. Suele ser como un grupo de arreglos para los problemas identificados en los últimos seis meses. Y a veces nos vuelven locos. Justo antes de Navidad Google realizó un cambio, en noviembre, que repercutió negativamente en el posicionamiento de muchas páginas que pensaban vender mucho en esa época, y con un periodo tan corto para reaccionar la única solución fue comprar espacios publicitarios en el buscador.

P. ¿Cómo afectan los blogs al posicionamiento?

R. Su papel es muy importante, nosotros ofrecemos como servicio integrar un blog en la web del cliente. Lo que hacen los weblogs es algo que es tener contenidos todos los días, contenidos frescos que se actualizan a menudo y que tienen muchos enlaces. Son páginas se relacionan muy fácilmente con otras. Creo que las páginas que van a triunfar más en los próximos cinco años son las que tengan más conectividad con otras, y las que sean capaces de crear un sentido de comunidad con sus usuarios.

P. ¿Qué ve en el futuro del mercado del posicionamiento?

R. Las empresas de posicionamiento están descubriendo que pueden posicionarse ellas y hacer venta directa de espacio a sus clientes. Si el mercado evoluciona en ese sentido al buscador le daría igual, pero la empresa tendría problemas para encontrar alguien que le posicione a un precio razonable. En Reino Unido ya se están realizando proyectos de posicionamiento a 5.000 libras al mes, mientras que en Estados Unidos hay proyectos a largo plazo, un año y medio más o menos, que se cobran a 75.000 dólares.