Las dos claves del contenido en Internet

Tener en cuenta el modo en que se hacen las búsquedas y destacar hipervínculos de calidad son las dos claves fundamentales de la escritura para Internet. Analiza con atención los patrones de búsqueda y asegura que tus enlaces son siempre claros y lógicos.

Las búsquedas cambian el modo en que escribimos. Ahora tenemos que pensar cuidadosamente en cómo y por qué busca la gente. Debemos usar las palabras que usan ellos, en lugar de las que nos gustaría utilizar a nosotros. Este es un desafío importante para muchos redactores, y lo es especialmente para las grandes organizaciones.

La mayor parte de las organizaciones están repletas de egolatría y, cuanto más grandes, más profunda es su obsesión. Muchas páginas web son, simplemente, ejercicios de vanidad; están llenas de contenido influido por la organización, escrito en jerga interna.

La mayor parte de los profesionales no se dispone a escribir textos influidos por la organización. No obstante, existen numerosas fuerzas internas que les llevan a crear contenido en el que usan eslóganes, expresiones de moda y acrónimos.

Este tipo de contenido no es efectivo en absoluto en la Red, porque la gente no realiza búsquedas por eslóganes, palabras de moda o acrónimos internos de una organización. Las personas leen "escaneando" las páginas web. Y esa es precisamente otra forma de búsqueda, en la que las personas localizan en la página las palabras que les interesan.

Así pues, la necesidad de comprender los patrones de búsqueda va mucho más allá de entender simplemente el comportamiento de un motor de búsqueda. Tiene implicaciones más profundas, que afectan al proceso de redacción en sí. Antes de escribir para Internet, siempre debes saber qué palabras buscan tus lectores. Después, las debes utilizar de forma destacada en tus textos.

Los hipervínculos son una habilidad fundamental en un redactor de contenidos para Internet. Internet es una red; una red hecha por una serie de enlaces. Quienes escriben para Internet piensan constantemente en los enlaces que se pueden establecer entre sus textos y el resto. Piensan en el contexto de su contenido; piensan en aspectos tales como la mejor forma de clasificarlo.

Quienes escriben para Internet se preguntan si será más efectivo como enlace "Modifica tu dirección" o "Cambia tu dirección". Se preguntan si conseguirán mejores resultados escribiendo "Compra" o "Compra ahora". Se preguntan si será mejor utilizar un botón o sólo texto para "Comprar".

Los enlaces son una llamada a la acción, e Internet es un sitio muy activo. Las personas llegan a tu página web con una tarea en mente. Quieren hacer algo, y para hacerlo probablemente tendrán que visitar varias páginas. A esa siguiente página, a ese siguiente paso, llegan haciendo "click" en un hipervínculo.

Tus enlaces son señales indicadoras. Tus lectores demandan instrucciones, y seguirán tus señales. Si les envías a una dirección incorrecta, les habrás hecho perder el tiempo, les habrás frustrado, y no estarán contentos.

Creo que la mayor parte de las páginas en Internet no hacen un buen trabajo con los hipervínculos. Te recomiendo que visites tu página como si fueses un cliente con una misión específica. Intenta realizar tu tarea prestando especial atención a la sencillez y claridad de los enlaces. Asegúrate de que empleas las palabras del cliente, no las tuyas.

(Traducido por Snap Comunicación)

La columna semanal "New Thinking", de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.