España terminará el año con 17,5 millones de lectores de prensa diarios

Los lectores de prensa son cada vez más digitales. España terminará el año con 17,5 millones de lectores diarios, pero mientras el formato digital crece un 12%, el papel baja un 9%, según las estimaciones de la Asociación de Medios Impresos (AMI), presentadas este martes en el marco de las jornadas Claves 2020, organizadas en colaboración con WAN IFRA, la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias. En conjunto, los más de 80 medios agrupados en AMI suman 403 millones de usuarios únicos mensuales de prensa en multiplataforma, lo que supone un crecimiento de casi el 50% en los últimos tres años. 

Tanto los lectores que solo leen prensa digital como los que combinan el formato online y el papel son ya dos de cada tres en España. Los medios impresos van perdiendo peso entre el público aunque cada día salen de las rotativas 1,5 millones de ejemplares. Y también están teniendo menos relevancia en el mercado publicitario. De los 828 millones que captará este año, el 56,8% de la inversión irá a parar al soporte de papel y el 43% al digital.

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"El actual modelo no garantiza nuestra rentabilidad, por lo que ponemos encima de la mesa el tema de las suscripciones de contenidos de pago online. Y lo tenemos que hacer aportando valor al lector y con una oferta informativa atractiva. Debemos conocer mejor al lector y anticiparnos a sus demandas de información para ofrecerles una experiencia de valor", ha apuntado el presidente de AMI, Javier Moll.

Buscar fuentes de financiación al margen de la publicidad es el gran reto de los medios. En los últimos años se ha desplomado el coste del impacto publicitario; han nacido soportes nuevos, como los influencers, cada vez más reclamados por las marcas; han llegado nuevos jugadores, como las plataformas de televisión, y algunas marcas han creado sus propios soportes publicitarios. Estos factores están impulsando, como ha expuesto Enrique Yarza, presidente de Media Hotline, un fortalecimiento de otros instrumentos, como el branded content, las redes sociales, la compra programática o el vídeo.

El modelo de negocio pasa también por el cobro de los contenidos. Los diarios capitalizan así su principal activo: la credibilidad. En Francia, una decena de grupos —entre los que figuran Lagardère, Radio France y Le Figaro— han constituido una alianza para crear un registro común. El lector solo tiene que identificarse una vez para poder acceder a todas las webs. Y puede hacerlo facilitando un correo electrónico. "Así, cada editor puede empezar a trabajar con los datos de los lectores. Es un sistema mucho más fiable que el de las cookies para definir e identificar al público", según Bertrand Gié, gerente del área de noticias de Le Figaro.

Pero los contenidos de pago en el ámbito digital pueden no ser suficientes para hacer rentable el negocio del periodismo. El catedrático de la Universidad de Columbia Raju Narisetti ha advertido de que "tener publicidad y suscriptores no va a resolver los problemas a los que se enfrenta la industria". Ha recordado que The New York Times, el ejemplo más exitoso a la hora de captar abonados, los suscriptores suponen menos del 4% de las personas que visitan la cabecera estadounidense en su versión online después de ocho años.

Durante la ponencia moderada por Noemí Ramírez, responsable de clientes y desarrollo de producto de PRISA Noticias, Narisetti ha insistido en que las empresas pueden generar ingresos de muchas formas para que sean sostenibles desde un punto de vista económico. Ha detectado al menos 25 formas distintas de obtener recursos. Los clásicos son la publicidad nativa [creada exclusivamente para la web], el vídeo y las suscripciones digitales. Pero hay otras que están todavía sin explotar suficientemente. Narisetti destaca la organización de eventos o darle una nueva vida a los archivos. Y pone el ejemplo de la serie sobre El Chapo creada por Netflix y basada en las informaciones de los periodistas de Univision. "Es una oportunidad muy interesante. Netflix, Disney o Apple están dispuestas a invertir mucho dinero en comprar contenido procedentes del mundo del periodismo". A sabiendas de que en ninguna otra industria como la de las noticias el material es nuevo cada día, aconseja "una cierta comprensión" hacia el modo de trabajo de Hollywood.