La piel como marquesina

Cuando David Beckam sale al campo, muchas personas se imaginan los calzoncillos que lleva; la marca y el modelo. Pocos olvidan las imágenes del futbolistade los Ángeles Galaxy , uno de los deportistas que mejor ha sabido explotar su imagen, tumbado, semidesnudo en un anuncio de Calvin Klein. Posó para el canal publicitario y firmó para vestirse con la ropa interior de la marca. “Alguien que hace publicidad usando su cuerpo es susceptible de ser llamado hombre anuncio”, aclara Joan Alvares, socio fundador de la agencia Poko. En su origen, el hombre anuncio usaba la calle como una extensión del ámbito publicitario, era un tipo enclaustrado y limitado. “Los nuevos tiempos obligan a utilizar a la persona con todo su potencial: más interactiva y empática. Así, puede extender el mensaje con más eficiencia”, continúa el publicista. Cuando el ciudadano (o consumidor) interacciona con personas, se siente protagonista, se sorprende y, lo más importante, lo recuerda.

Recibimos al día una media de 3.000 impactos publicitarios. El móvil al levantarnos, los anuncios del periódico, las marquesinas, los carteles, la radio... Nunca los anuncios nos habían rodeado tanto y nunca les habíamos hecho tan poco caso. De ahí que sea necesario algo que nos provoque. “La creatividad esta en la calle, en cada rincón de las ciudades encuentras claros ejemplos de personas que, por distintas razones, consiguen llamar tu atención con humor. Esto, trasladado a la publicidad, genera una manera cercana e impactante de aproximarse al público”, cuenta Sandra Jerez, creativa con experiencia en agencias como Contrapunto o La Chuice. El soporte se amplía, las plazas se convierten en escenarios y los hombres anuncio tiene que desarrollar funciones. Cuando el austero cartel colgado de un soporte humano perdió su fuerza, los disfraces tomaron el relevo. Imagina que un día cualquiera te cruzas con una manifestación cuyas pancartas rezan: “No podemos más, estamos hartos de Panda”. Al fijarte, te das cuenta de que los manifestantes no odian a los encantadores osos bicolores sino que son virus informáticos. En esta manifestación, una mezcla de flashmob con publicidad de guerrilla ideada por la agencia Poko, el spam eran personas con unas pautas fijadas para provocar una reacción.

Son anuncios que te meten en un mundo imaginario

La Vogue Fashion Nigt Out, que se celebra en ciudades de 17 países, es una acción publicitaria. Su soporte físico: dj's, modelos, personal shoppers o figurantes tuneados por las marcas. Llegó la sofisticación. Así, el gourmet, que te invita a una tapa de foie en un supermercado, o el barman, que prepara y marida gin tónics desde una minibarra, pretenden mandar un mensaje con la vianda. Cuando el concepto se amplia, esos mensajeros animados crean situaciones. “[El hombre anuncio] se ha redefinido generando nuevas posibilidades”, apunta Jerez. “Siempre han sido personas extrovertidas, pero actualmente, interpretan un papel, te introducen en un mundo imaginario dentro de tu vida”, añade la creativa.

Sin duda, cruzarte con una Bella Durmiente, en una urna de cristal en las calles de Madrid o Barcelona, anhelando el beso de su Príncipe Azul, impacta. “No esperes al amor de tu vida. Encuéntralo en Match.com”, rezaba el soporte sobre el que descansaba la princesa. A pesar de ser una campaña de una agencia de citas online, la acción se desarrollaba en la calle con una mujer expuesta. Si bien es cierto que la publicidad digital está experimentando un notable crecimiento -el año pasado se invirtieron 434 millones de euros-, las empresas siguen valorando el contacto directo. Lo digital modifica hábitos de comportamiento y de consumo, pero algunas acciones, que han generado una amplia repercusión online o viralidad, se han basado en el efecto contagio de las personas que estaban ahí: les ha gustado la idea, la han grabado y la han difundido. “Nosotros lo denominamos marketing onlife: acciones relevantes para las personas”, dice Joan Alvares. “Se trata de publicidad viva, con sentimiento. No somos consumidores todo el tiempo de ahí que, en lugar de marcas que hablan a compradores, nos interesen personas hablando a personas. El diálogo es más fluido”, continúa.

Hay acciones callejeras con un fin social, no publicitario

El mix de éxitos musicales de todas las épocas que empezó a emitir la megafonía de la estación de Liverpool Street, en Londres, el 15 de enero de 2009, hizo reír a mucha gente. En el momento en el que unos pocos transeúntes comenzaron casualmente a bailar una estudiada coreografía, sacaron fotos. Y al final, cuando el vestíbulo de la estación estaba lleno de bailarines, grabaron y difundieron el vídeo. “Esa flashmob de T-Mobile no fue sólo una experiencia impresionante sino un éxito brutal para la marca por la repercusión mediática y las conversaciones que generó”, dice Álvaro Cuneo. Este creativo, que trabaja para McCann-Erikson, es el ideólogo de We Love Advertising, una comunidad online donde se muestran brillantes ideas publicitarias con el fin de abrir debates. “Las acciones con muchas personas y música en la calle se han convertido en norma; han pasado de ser una herramienta para conseguir un objetivo, a encarnar la propia idea. Pero los medios y los consumidores ya no lo reciben de la misma forma porque ya lo han visto antes”, explica.

Lo que nadie había visto nunca era a un banquero en busca de redención en el metro de Barcelona. “Me enriquezco a su costa y la justicia no me persigue. Cualquier moneda que cojan, por pequeña que sea, me hará sentir mejor”, suplica el sufrido hombre de traje y con iPad mientras ofrece monedas a los viajero. Es un ciudadano usando su cuerpo y técnicas publicitarias para hablar a otros ciudadanos. No hay marca; hay mensaje.

Viernes es un colectivo que se dedica a la creatividad para la innovación social, dentro de su estrategia, la comunicación es una parte fundamental. Una de las acciones que realizaron, durante la Semana de la Movilidad Europea en Madrid, fue una procesión. Montaron el altar, buscaron costaleros y recorrieron el barrio en comitiva adorando una bicicleta. Defendían un cambio urbano en la zona y para ello no solo actuaron como protagonistas de la campaña sino que lanzaron una acción para implicar a los vecinos y convertirlos en vectores de su mensaje.

El 'flashmob' se basa en transmitir un mensaje directo

La saturación de información que recibimos a todas horas ha provocado cierta inmunidad a la misma. Así, valoramos antes la recomendación de una persona, amigo o conocido, que la de cualquier anuncio. Las empresas ven más complicado conseguir sus objetivos usando conceptos convencionales por lo que los revolucionan. Abercrombie optó por el morbo y el desnudo. “En la puerta de sus tiendas tienes a chicos que, de vez en cuando, pasean casi sin ropa. Han hecho física su imagen de marca. Será todo muy lindo y muy fashion, pero es lo mismo: en lugar de vendo oro, el mensaje es vendo tableta de chocolate”, comenta Santiago Rigoni, que junto a Vicente Novoa dirige la agencia de publicidad Estudio Bengala. Las acciones de Abercrombie nunca le parecieron indignas al exalcalde de Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón; por lo menos no lo dijo. El actual Ministro de Justicia, sin embargo, intentó prohibir los clásicos Vendo Oro, que recorren el centro de la capital. Las maneras serán diferentes, pero tanto el portador del cartel como el macizo descamisado están cediendo su cuerpo y su imagen a una causa publicitaria. “Si nos quitan los carteles, nos pasaremos al chaleco”, respondieron los trabajadores refiriéndose al modelo digital, con una pantalla en la que van rotando imágenes, o a la simple prenda rotulada. El Ministro no lo consiguió.

“Vivimos en un mundo en el que cualquier famoso cobra dinero por llevar un vestido a una gala, ¿es diferente que llevar un cartel?”, se preguntan los chicos de Estudio Bengala. Lejos de perder su vigencia, el hombre anuncio se ha transformado. Cuando una marca consigue que cualquier ciudadano porte orgulloso sus camisetas con logos enormes, los está convirtiendo, de manera temporal, en divulgadores de su imagen. Por eso, muchas regalan ropa a personas determinadas (trendsetters o generadores de tendencias), para que, al pasear, al vivir, hagan publicidad. Cuando la marca interacciona con las personas consigue emitir un mensaje directo. “El uso de los hombres anuncio o las personas anuncio no decae. “El saltador espacial Félix Baumgartner –que publicitó la marca Red Bull mientras batía récord– es lo mismo que los hombres anuncio de hace un siglo, pero con traje espacial”, confirma David Coral, presidente y CEO del Grupo BBDO. Considera que las marcas necesitan tocar tierra e interactuar con la gente; contactar. Además, en el contexto crisis, estas acciones pueden realizarse con un bajo presupuesto y obtener, en cambio, una gran repercusión mediática. Si gusta se va difundir. Ahora, si todos somos susceptibles de convertirnos en un hombre anuncio, surge una cuestión: si se usa en un tuit el nombre de una marca, ¿te conviertes en un hombre anuncio del siglo XXI?