¿El sexo ya no vende?

Una joven que juega en top less con un delfín. Una motera que baja la cremallera de su mono de látex hasta el ombligo. Un fornido obrero con tremendos abdominales surcados por una gota. Quienes hayan cumplido más de 30 años identificarán inmediatamente los spots de Fa, Jacq’s y Coca-Cola: anuncios con una fuerte carga sexual que marcaron época y quedaron grabados en el imaginario colectivo de varias generaciones. Eran los años ochenta y noventa, y un eslogan dominaba en el mundo de la publicidad y los negocios: el sexo vende. Leit motiv que parece poco aplicable hoy día a juzgar por el creciente número de campañas blancas y de anuncios de productos para adultos que buscan captar también a los niños, nuevos prescriptores de las decisiones de las compras familiares.

“La comunicación ha evolucionado. El consumidor de los ochenta no es el mismo que el de 2010 y las marcas se han adaptado a él. Antes les hablaban de una forma pomposa, les prometían estatus, éxito y sexo. Pero lo que pretenden y lo que funciona ahora es mantener una conversación, contarles cosas útiles y con las que se sientan identificados. No puedes venderles motos”, explica Félix del Valle, director creativo ejecutivo de la agencia Contrapunto/BBDO.

Puede que hayamos perdido la inocencia como consumidores. A estas alturas, como apunta Del Valle, resulta casi imposible colarle a alguien la idea de que solo por comprarse un determinado coche se va a llevar a la cama a la chica de piernas kilométricas. Como si la mujer viniese de serie. No solo no es efectivo, sino que usar el sexo como recurso gratuito puede ser contraproducente. “El cliente no solo es alguien que recibe los impactos publicitarios, sino que quiere participar en un diálogo con la marca, y si hay algo que no le parece bien lo va a comentar en un foro de Internet”, recuerda Del Valle.

Los cuerpos desnudos ya no provocan ni sorprenden

La clave está, según el director creativo, en el sentido común: se puede utilizar cualquier elemento siempre que tenga relación con el servicio o producto: “El sexo no vende más porque sí”.

El descenso del contenido erótico de los anuncios es además reflejo y consecuencia de una evolución social, según Gonzalo Brujo, consejero delegado de la consultora de marcas Interbrand. “Desde que la mujer tiene poder y liderazgo desde el punto de vista empresarial, tanto ellas como los hombres aparecen cada vez menos representando los clichés de objetos sexuales”, argumenta.

Ellas deciden en los negocios, pero también en el mercado. “Hace 20 años, el principal cliente del sector del automóvil era el hombre. Ahora son ellas las que compran más coches. La industria cervecera, que era líder en hacer anuncios con reclamos sexuales, ha tenido que reconvertirse porque su nicho de mercado está mucho más segmentado, la cerveza es para todas las audiencias, y el componente erótico ya no aporta valor”, desarrolla Brujo.

Aun así, se siguen realizando anuncios tan explícitos como el de Guinness de 2008. En un plano fijo, la espalda y las nalgas de una mujer que se mueven rítmicamente hacia delante y hacia atrás. Sobre la zona lumbar, una botella de Guinness que agarran consecutivamente tres manos masculinas. El eslogan: “Para compartirla con un amigo… o más”.

“El erotismo es para una minoría, no atrae a todo el mundo. Y, especialmente en estos tiempos de crisis, los publicistas van a lo seguro. El recurso emotivo sí llega a la mayoría del público, porque es más general, y, por tanto, se tiende a utilizar más”, aclara Clemente Ferrer, presidente del Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad.

Además, el efecto provocativo y sorprendente que tenía mostrar un cuerpo desnudo o una situación erótica en los años ochenta ha desaparecido casi totalmente en la actualidad, añade Brujo. Los spots de Durex, en los que aparece una pareja practicando sexo, no despertarán jamás la misma polémica que lograron desatar los dos fotogramas del anuncio de Fa en los que aparecían sendos pezones.

Solo hay un sector donde el recurso a lo erótico y sensual, más que a lo sexual, no ha perdido un ápice de fuerza: el de los perfumes. Basta un pequeño zapping para corroborarlo: en el último anuncio de Amour, Amour, un joven tatúa la piel de porcelana de su partenaire sobre una cama; Una impulsiva lolita salta a horcajadas sobre su profesor en el spot de Candy, de Prada… Sin olvidar los orgásmicos primero planos de Euphoria, de Calvin Klein. “Si la campaña de una colonia no tiene cierta carga sensual, no es eficaz, porque el objetivo de utilizar una fragancia no es solo oler bien, sino conseguir cierto atractivo”, argumenta Ferrer. “Si siguen empleando el mismo recurso desde hace décadas, es que les acaba funcionando”, sentencia Del Valle.