Cómo medir el éxito

ROI (Retorno de la Inversión, en inglés), el acrónimo estrella cuando un anunciante lanza una campaña de publicidad y anhela saber si el beneficio compensará el dinero empleado. La eficacia es cuantificable, y nunca han existido tantas herramientas para hacerlo como con Internet, según coincide buena parte de los entrevistados. Podemos, por supuesto, sumar las veces que se clica en un anuncio. Pero lo cierto es que los índices de clic bajan en los países con mayor nivel de consumo (y de publicidad) online, según evidencia un estudio de 2010 de IAB Spain (que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España). Se postulan, pues, otras variables: el tiempo de exposición a un mensaje, la interacción, o la búsqueda de información sobre él, las descargas, los contenidos compartidos en redes sociales. Y llegan los análisis post-clic, y los post-view, posimpresión o view-through, que investigan lo que ocurre cuando una persona visualiza un banner sin pinchar en él. “Pensemos en alguien que va al cine a ver la película cuya campaña ha visto en medios digitales. Sin interacción, la efectividad es máxima”, subraya el estudio.

Independientemente del soporte, “lo primero que hemos de tener muy claro es el objetivo”, tercia Pilar Merchante, directora de investigación de la agencia de medios Zenith Media. Puede ser un buen GRP (otro anglicismo utilizado para determinar el impacto), una subida de las ventas, que equis usuarios rellenen un formulario. O, algo mucho más intangible, construir una marca, aumentar su notoriedad. Zenith Media lleva casi dos décadas pulsando, a través de entrevistas, el buqué que las firmas dejan entre sus clientes potenciales. En televisión, que ostenta un índice de recuerdo del 20% (dos de cada 10 spots retenidos), y donde, en su opinión, “lo más eficaz es la publicidad no convencional”: el patrocinio de un espacio, una telepromoción, el que aparezca un producto dentro de una serie o cuando un presentador o presentadora recomienda una determinada marca. En prensa, “que ha caído en audiencia pero no en recuerdo, que se mantiene en torno al 20%”. En cine, con un 62,9%. En radio, con un 24,5%, “muy buena si el mensaje se repite; asociado a una música o mencionado por el conductor del programa, tendrá un plus de recuerdo”, analiza la experta.

El vídeo 'online' despunta como la gran baza publicitaria

Hace tres años arrancó su Net Radar, que ha demostrado que Internet, “un medio en principio muy orientado a la respuesta”, es capaz de un índice de recuerdo del 25%. En él se le pide a una muestra representativa de población que navegue, individualmente, durante 25 minutos en un ordenador con un programa especial y una cámara que sigue al ojo. Después vienen preguntas sobre recuerdo espontáneo y sugerido. Y se cruzan los datos de las respuestas con los del eye-tracking. ¿Conclusión? El vídeo online despunta como gran baza publicitaria. Imagen, sonido y una historia que contar. Especialmente eficaces son los pre-roll (los que se lanzan antes de un contenido), con un 65% de recuerdo. Sobre todo si se emiten en bloques cortos. Merchante considera un error que lo digital replique el modelo televisivo y sus larguísimas tandas de anuncios, que saturan y hacen que la capacidad de recuerdo disminuya. “Otro formato que está funcionando bien es la personalización: una marca customiza toda la imagen del site [tiñéndola de su color corporativo, por ejemplo]. Es notorio y no molesta al usuario, porque no es invasiva”, agrega.

La nueva creatividad de la marca de máquinas de café y bebidas calientes Tassimo de Saimaza, basada en una animación con cuatro mujeres de charla, se ha visto en televisión y se han volcado capítulos adicionales en Internet, donde ha apostado por el pre-roll, por Facebook, por Youtube y, por supuesto, por Goo­­gle. Lo televisivo proporciona audiencia, cobertura; lo digital, interactividad. “Se complementan muy bien”, opina Ramón Méndez, marketing manager de Tassimo. A esta conclusión llegaron la agencia de publicidad, encargada de la creatividad; la de medios, responsable de planificar los soportes que se utilizarán para la difusión de esa creatividad, en función de costes y de coberturas, y el propio departamento de marketing de la firma. Plan estratégico, target, datos de mercado. Tras los estudios de recuerdo, Méndez se muestra satisfecho: “Hemos subido 25 puntos porcentuales de notoriedad, del 50% al 75%”. Y se han vendido más máquinas. “Hace cuatro años Internet habría estado, pero acompañado de más soportes, creo que no nos hubiéramos atrevido a esto”, reconoce.

La televisión proporciona audiencia; lo digital, interactividad

ING Direct nació en 1999 y opera online. Con rigor y clasificando bien los datos, como enfatiza su directora general de marketing, Almudena Román, se puede construir un riquísimo histórico muy útil a la hora de emprender una nueva acción: “Imagina que quieres lanzar una campaña por primavera; puedes planificarla en función de lo ocurrido otras primaveras, o según el año, porque no fue lo mismo 2006 que 2011”. Y que lo diga. ¿Y cuando, ya en marcha, la cosa no funciona como debiera? “Analizamos al detalle todas las variables y comparamos con campañas que consideramos similares para ver qué está fallando y cómo actuar. Si un lanzamiento dura entre cuatro y 12 semanas, lo ideal es tomar decisiones a partir de la tercera semana, y estar haciendo algo en la cuarta”.

Ni siquiera ING Direct, que navega por Internet como pez en el agua, se limita a lo online a la hora de comunicar. “Utilizamos unos medios u otros en función del público y del mensaje; todos ayudan a extenderlo”, asevera Román. No parece tener mucho sentido, a estas alturas, hacer distinciones entre online y offline, confrontar Red versus papel o despreciar soportes. Todo suma en el éxito, incluido el trabajo de las agencias de relaciones públicas, encargadas de que la comunicación de una compañía trascienda la publicidad y se convierta en contenido informativo. “Aportamos credibilidad porque no pagamos porque una información salga”, acota Teresa García, directora general de Ketchum Pleon España, una convencida de que, sin su sector, la eficacia no sería completa. Y de que existen herramientas para comprobar que esto es así. “Lo verdaderamente eficaz es el mix de medios”, insiste David Sánchez, director de Media Analytics & Social Media de Nielsen. Un entramado de capilares a través del cual bombear la gran idea, única, maestra, central, que se irá adaptando al lenguaje de los distintos canales por los que se distribuirá.

Sánchez habla del “ciclo de la eficacia en publicidad”, que arranca con una cuidadosa investigación de mercado, y una planificación que procure la mayor cantidad de público objetivo al menor coste posible. Explica que en el terreno digital existen herramientas (de targeting, según el palabro imperante) que, usando las cookies de navegación de los usuarios, consiguen que un banner solo salte cuando al otro lado de la pantalla haya alguien a quien vaya dirigido: una mujer entre 25 y 45 años, un universitario. Cuando la campaña está en marcha llega lo que denomina optimización, algo así como sintonizar en movimiento, corregir desajustes, afinar el tiro en función de cómo se detecte que están funcionando las distintas vías de comunicación. Y, una vez terminada, procede ir a por la cinta métrica a ver qué tal ha ido: ¿ha jugado en positivo el solapamiento de medios?, ¿qué soportes han contribuido más, con qué frecuencia, cuáles han sido los GRP?, ¿se ha cumplido lo que la agencia nos había dicho que iba a ocurrir, o se han producido desviaciones?

“Hay una gran diferencia metodológica entre el mundo online y el offline, y es que en el primero no necesito que el consumidor me diga qué páginas ha visitado o cuánto tiempo ha estado en cada una. Yo eso lo observo directamente. Y luego, además, le pregunto y comparo lo que he visto con lo que me ha contado”, describe Sánchez, que resalta lo mucho que eso enriquece el análisis cualitativo, ya en la poscampaña. Las personas recién expuestas, ¿mejoran su opinión de una marca?, ¿la recuerdan mejor? “Lo que pasa con Internet es que se puede medir todo, y hay una especie de obsesión por que lo demuestre todo, se le exige lo que no se le exige a otros medios”, puntualiza Elvira Aldaz, directora de planificación estratégica de la agencia de publicidad 101. ¿La parte positiva? “Que puedes optimizar mucho”, asegura. De nuevo, afinar el tiro. Aparte de que la foto que se obtiene es muy real, y a veces ni siquiera es necesario preguntar a los usuarios; ya comentan ellos solitos en las redes sociales lo que les ha parecido un spot, bueno o malo. Y sin pelos en la lengua.

La agencia 101 echa mano de Meltwater Duzz y Radian 6, dos herramientas que monitorizan y ponderan las opiniones que los usuarios lanzan en Face­­book o en Twitter. “¿Ha sido producto de un calentón?, ¿conoce realmente el producto quien ha vertido la crítica?, ¿tiene peso, seguidores?”, enumera Aldaz. Son aplicaciones muy útiles para reconducir unos malos resultados, llegado el caso. “Si el problema es que la campaña ha pasado desapercibida, podemos reaccionar y cambiar la creatividad; si es que hemos metido la pata, hay que cortarlo lo antes posible”, recomienda. Con diálogo y dando explicaciones, sin prepotencia. “Los anunciantes saben que han de estar en Internet, pero a muchos les sigue dando miedo perder el control… Cuando lo bonito es que la gente coja tu logo y cree a partir de él, dentro del marco de tu imagen de marca”, valora. De todas formas, tampoco hay marcha atrás: “Según los últimos datos, el 93% de la gente mira en Internet antes de comprar algo offline”. Se vende en la calle, sí, pero delante del ordenador se toman decisiones.

Se vende en la calle, pero delante del ordenador se toman las decisiones

“Además de aportar herramientas de medición del interés de la acción, nos proporciona una comunicación en las dos direcciones con los consumidores: escucharles nos aporta un conocimiento de su comportamiento y un posicionamiento fundamental respecto a nuestra marca”, expone Francisco Javier Aguado, director de publicidad de El Corte Inglés, cuando se le pregunta por el peso de lo online en su ecuación. “Suele ser imprescindible en cada una de nuestras acciones de comunicación”, remacha. Y cuando estas han finalizado, ¿en qué se fijan estos grandes almacenes para decidir si han sido o no exitosas? Miran lo comercial. “Analizamos el resultado alcanzado en base a los objetivos de venta propuestos, es decir, cómo se ha comportado en términos de facturación”, lo expresa Aguado. Y en la eficacia de la publicidad. “Estudiamos si el mix de medios propuestos ha sido el más idóneo y descendemos, medio por medio, para analizar las causas de desviación de resultado, si las hay, y corregirlo en acciones futuras”, concluye.