'Product placing' en el Vaticano

Benedicto XVI ha concitado el interés de un nuevo grupo de admiradores: los directores de marketing. Como recopila en su edición de hoy el diario The Wall Street Journal, desde su elección hace ahora un año, el Papa ha lucido gafas de sol de la marca Serengeti, camina sobre zapatos Geox o mocasines de Prada y tiene un iPod blanco grabado con su nombre.

Para los expertos en marketing, ávidos de nuevas fórmulas para dar a conocer sus productos, el interés que suscitó el proceso de sucesión de Juan Pablo II y las primeras apariciones del nuevo Pontífice se han convertido en una oportunidad sin precedentes.

Su antecesor en la Silla de Pedro destacó de forma extraordinaria en su capacidad de captar el interés de los medios de comunicación, pero en cambio se gastaba usos de asceta en su indumentaria, explica el diario. Su calzado favorito era un sencillo par de zapatos marrones y hasta el intento de atentado de 1981 se movía en un coche de los años 60 heredado del Papa anterior.

Pero ahora es la era del product placement, una técnica muy usual en las estrategias de marketing que consiste en colocar el producto en cuestión en lugares bien visibles: un bote de detergente en la serie más vista de la televisión, una botella de refresco en la conferencia de prensa de un deportista de élite o incluso unas zapatillas deportivas en los pies del más popular del instituto. Y ahora Benedicto XVI es la nueva percha.

El problema con el que topan las marcas es que al Papa no se le puede contratar para que luzca sus productos por lo que ponen sus esperanzas en que aparezca en público utilizando alguno de los productos que le hacen llegar. Una voz autorizada del Vaticano que no quiere ser identificada ha asegurado al WSJ que el Pontífice "es consciente de este asunto, pero que por lo general se ríe de todo ello porque es absurdo. ¿Qué es realmente lo que puede elegir? No lleva corbata o abrigo. Las gafas que utiliza son las misas que llevaba cuando era cardenal, lo mismo que el bolígrafo con el que escribe", afirma.

Mocasines anti sudoración

Pues precisamente el hecho de que luzca tan pocos accesorios hace que sea aún más deseado por las marcas. Por ejemplo, dice el Wall Street Journal, la fábrica italiana de zapatos Geox le hizo llegar varios pares de mocasines que impiden la sudoración de los pis a través del portavoz del Vaticano, Joaquín Navarro-Valls, que es amigo del fundador de la compañía, Mario Moretti Polegato. La empresa no ha hecho publicidad con la imagen de Benedicto XVI calzando sus productos porque está segura de que basta la imagen. "¿Qué mejor testimonio se puede pedir?, dice un portavoz.

Bushnell Performance Optics celebraron como un milagro cuando el Papa se protegió del sol con unas gafas de su marca Serengeti. En Apple no quieren hacer comentarios sobre el hecho de que los empleados de Radio Vaticano le regalaran un iPod Nano con la inscripción "A Su Santidad, Benedicto XVI". Tal vez no se hubiera sabido de no ser porque las publicaciones especializadas supieron de la noticia y la repicaron con abundante alharaca.

Natuzzi y General Electric se lo pensaron antes de dar a conocer que el Papa se mueve por dentro de los jardines privados del Vaticano con un coche de golf diseñado por ambos. Al final decidieron enviar una nota de prensa. Aunque más importante en este sentido resulta en coche en el que se le verá en sus próximos viajes: Volkswagen y BMW mantienen una dura pugna por ver quién fabricar el nuevo papamóvil que reemplazará al donado por Mercedes en los años 80.