Vender joyas de 30.000 euros en Internet es rentable

Según nuestras predicciones, este año el gasto en compras a través de Internet romperá por primera vez la barrera de los 100.000 millones de libras en Gran Bretaña [lo que supone más de 120.000 millones de euros]», calcula Tina Spooner, directora de Información de Interactive Media in Retail Group (IMRG), la asociación de la industria del comercio electrónico del Reino Unido. Este país tiene precisamente el mercado de joyas online más grande de Europa. «Compran un 20% más de piezas que en cualquier otro estado miembro de la Unión», confirma a esta revista Sam Willoughby, directora de evento de la Feria Internacional de Joyas de Londres (IJL).

Hace años que los rumores de un boom digital de la joyería sobrevuelan la Red. Sin embargo, un gremio artesanal tan exclusivo y caro, ajeno al ritmo frenético del prêt-à-porter, parecía reacio a abandonar el ladrillo y la intimidad de una boutique de lujo para vender a golpe de clic piezas con precios de cuatro e incluso cinco cifras. Atreverse a dar al botón de «añadir a la cesta» es un ejercicio de confianza. «Más allá de unos 1.000 euros, el paso lógico sería poder acudir al joyero», defiende Rosa Tomás, directora de la oficina de Barcelona de Circa, empresa internacional líder en la compra de joyería, diamantes y relojería. «Ya no es una figura habitual, pero antiguamente todas las familias tenían el suyo, que además te podía guiar. No olvidemos que hoy, a nivel de imágenes, la tecnología dispone de armas muy potentes para endulzar y adornar muy bien cualquier pieza. Valorar una joya solo por fotografía, sin refractómetros ni microscopios ni lupas, es complicadísimo; yo diría imposible, sobre todo cuando se trata de un diseño vintage», concluye la experta.

Colgantes huevo-joya de las colecciones Imperial, Spiral y Heritage de Fabergé.

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«Otra cosa, muy distinta, es apostar por un modelo estándar, prototipado, y encapricharse, por ejemplo, por un anillo de Cartier, con precio de venta al público de 15.000 euros, que es el mismo aquí que en Londres, Hong Kong o Nueva York. Si voy a una boutique, me lo pruebo y creo que es fantástico, ¿por qué no dar el siguiente paso online?».

Sin embargo, lo que para unos es comprar a ciegas (muchos siguen negándose a renunciar al trato personal y la experiencia –previa a la adquisición– de acariciar el engarzado de un pavé de diamantes con la mano), para otros es ganar comodidad y tiempo (que, en el barómetro digital, también es oro). Lo que explica por qué, por ejemplo, en Estados Unidos los anillos de compromiso son uno de los mayores éxitos del comercio electrónico. Cuestión de practicidad masculina. «El 56% de los clientes de nuestra tienda virtual son hombres; un dato que confirma que para ellos este canal se ha convertido en una herramienta rápida y fiable para hacer regalos», explican a S Moda desde el departamento de Comunicación de Fabergé. Regalar es, precisamente, la forma más común de amor y transacción digital. Y más allá de la temporada de bodas, «Navidad es la gran época por excelencia, además de algunas otras fechas señaladas a lo largo del año como San Valentín o el Día de la Madre», cuenta Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de la empresa familiar. «En nuestro caso, el producto que mejor funciona en la Red es el icónico colgante huevo-joya en miniatura; representa el 68% de nuestras ventas totales», señalan desde Fabergé.

Collar Júpiter, de rodio, diamantes, circonitas y zafiros de Daniela Villegas en Luisa Via Roma (9.819 €).

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A pesar de los buenos resultados y la euforia de algunos estudios de mercado, que anuncian el crecimiento gradual del shopping cibernético, no todas las firmas comparten sus datos. Mientras el gigante ruso publica un aumento de las ventas del 57% en 2013 y del 91% en 2014, otros líderes del sector, más herméticos, como Tiffany & Co. (que abrió su tienda en la Red hace 14 años), prefieren no dar cifras. «Internet ha cambiado las reglas del juego, de eso no hay duda. Pero, seamos realistas. En joyería, esta plataforma supone solo del 4% al 5% del mercado total, con diferencias sustanciales en función del país», cuenta Thomas Tochtermann, director de la consultora McKinsey & Co.

Escaparates tecnológicos. Pero no solo los grandes como Cartier o Tiffany & Co. disfrutan las mieles del éxito 2.0. Algunas de las joyas más anheladas por los consumidores virtuales son obra de una nueva generación de joyeros, que poco a poco están revolucionando este oficio. En las vitrinas electrónicas de templos de la moda como Net-A-Porter las marcas consagradas se mezclan con nombres menos conocidos con muchos ceros en sus diseños: como los pendientes-pluma de la diseñadora libanesa Noor Fares (5,450 €, agotados) o un anillo de oro rosa articulado de Cristina Ortiz (5,959 €, también agotado).

Anillo Mori á Deux, de oro rosa y cuerno, con zafiros amarillos y naranjas, y diamantes brown de Wendy Yue (5.000 € aprox.), en Plukka.com .

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Para portales como Net-A-Porter, con una larga lista de leales clientes (siempre a la caza de la última tendencia), extender su negocio de lujo (más allá de ropa y complementos) a la alta joyería era un paso lógico en su evolución natural. Las cifras hablan por sí solas: las ventas de este relativamente nuevo apartado del gigante online, fundado por Natalie Massenet, se duplicaron de 2012 a 2013. En Luisa Via Roma también han aumentado: «Hasta un 40% en los últimos seis años», apunta Ivan Perini, comprador de joyas de la boutique italiana (que estrenó esta sección simultáneamente en su web y en su tienda a pie de calle en junio de 2008). «La clave de nuestro éxito ha sido trabajar mucho en la selección de colecciones tanto de mujer como de hombre; además de ofrecer series limitadas y piezas únicas», añade. «Para una persona que gasta miles de euros en un bolso o un par de zapatos, el salto psicológico que supone destinar una suma similar a un collar de firma es menor», dice Liane Wiggins, compradora de Matches (Matchesfashion.com).

Consumo ‘fashionista’. Los tiempos han cambiado… Del mismo modo que han cambiado los clientes, su forma de comprar (a través de aplicaciones de móvil), las piezas en las que deciden invertir (anillos articulados, multipiercings, pendientes garra, etc.), su manera de llevarlas e incluso la hora elegida para lucirlas (a plena luz del día). Olviden el dress code de cóctel y los eventos con grandes pompas. «Nuestro público no asocia la joyería a una etiqueta formal», resume Sasha Sarokin, responsable de compras de Net-A-Porter. «Los diseños actuales quizá tengan un precio elevado, pero están pensados para adaptarse a la agenda diurna», asegura. «Yo no quiero llevar perlas que me hagan sentir burguesa», insiste la diseñadora Gaia Repossi, quien en 2006, con apenas 20 años, fue nombrada directora creativa de la firma que había creado su bisabuelo en la década de los 20.

Pendientes de oro rosa, ónix y diamantes de Gucci en Net-A-Porter (19.500 €).

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Y como Repossi, su público huye de todo aquello que suene a rancio o arcaico. «Los consumidores del siglo XXI, ávidos de lo nuevo, son jóvenes que abren Instagram en busca de inspiración, compran online y no temen arriesgar e invertir en modelos de diseñadores noveles», explica la editora de moda neoyorquina Caroline Tell. Las redes sociales son el gemólogo de familia de las nuevas generaciones. «De uno a dos tercios de los clientes del sector de lujo entran en blogs y Facebook antes de comprar. Los medios digitales son una plataforma imprescindible para crear imagen de marca», insiste el analista Tochtermann.

«Muchas firmas están deshumanizadas; y olvidas quién está detrás», denunció hace un año enThe New York Times el creador de Twitter Jack Dorsey. Pero gracias a redes como Instagram, diseñadoras como Delfina Delettrez (con 49.000 seguidores) están demostrando lo contrario: que detrás de los diamantes y los rubíes hay jóvenes creativas con vidas con muchos «me gusta». Con sus fotos de anillos, playas paradisíacas y desfiles se han convertido en editoras de un estilo de vida tan cool como rentable. Su cuidada elección de etiquetas (como #piercingmania) invitan a sus legiones de fans a alimentar la publicidad indirecta e incentivar las ventas. Por eso una tienda digital no es (ni debe ser) solo un escaparate. «Tienes que ofrecer información sobre los diseñadores, ser un coolhunter, hacer de tu blog una máquina de crear tendencias para que sea el referente de consulta de expertos y futuros clientes», defiende Joanne Oi, fundadora de Plukka, una especie de club de ventas online que establece el precio de sus piezas, antes de producirlas, en función de la demanda (a mayor número de peticiones menor es el precio).

Brazalete Boullée de oro y perlas de Steven Grotell para Plukka (8.665 € aprox.).

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¿Una cesta de la compra con límite? «Por encima de los 2.885 euros, los clientes empiezan a dudar si darle al botón de “añadir a la cesta”», dice Ooi. «Esa es una de las razones por las que hemos decidido organizar ventas privadas y acabamos de abrir una tienda temporal en Hong Kong», advierte. Por eso (y para evitar devoluciones) firmas como Cartier venden en su web diseños como el anillo Trinity (2.250 €), pero en el caso de piezas más espectaculares, como la sortija Panthère de oro blanco, diamantes, esmeraldas y ónix, la firma solo permite incluir la prenda en una lista de deseos virtual. La Red solo proporciona inmediatez, nunca descuentos. De hecho, se aplica siempre el precio del país desde donde se realiza la transacción, independientemente de dónde esté la central de distribución. De ahí que mercados emergentes que, a priori, podrían parecer clientes potenciales, como China, sigan prefiriendo comprar un billete de avión y realizar sus compras en Place Vendôme durante unas vacaciones en París que entrar en la página de comercio electrónico china.

Cada país impone sus tasas e impuestos. Pero la venta por Internet sigue siendo un paraíso difícil de controlar. Para evitar el fraude fiscal, este año la Agencia Tributaria pondrá el foco en las operaciones de comercio electrónico, según se desprende del Plan Anual de Control y Lucha Contra el Fraude publicado en marzo en el Boletín Oficial del Estado. ¿Es Internet una vía abierta al blanqueo? «Sin comentarios». El departamento de Prensa de Hacienda prefiere no dar pistas.