Comienza la guerra de las marcas contra los ‘influencers’ que compran seguidores

«Unilever anuncia tres compromisos: no trabajaremos con influencers que compren seguidores; nuestras marcas nunca comprarán seguidores y priorizaremos a los socios que aumenten la transparencia y ayuden a erradicar las malas prácticas en todo el ecosistema». La multinacional, a la que pertenecen marcas de cuidado personal como Axe, Dove, Timotei, TRESemmé o Rexona, acaba de publicar un comunicado en el que condena las praxis fraudulentas en redes sociales, tan comunes como polémicas. A pesar de que la compra de seguidores –un tema que lleva generando controversia desde que los prescriptores de Instagram fueran ganando peso en eso que llaman marketing de influencers– nunca ha sido vista con buenos ojos, hasta ahora las marcas premiaban la cantidad de seguidores sin valorar su procedencia. El paso al frente de Unilever para frenar este tipo de prácticas podría sentar precedentes, igual que desde hace cosa de un año es cada vez más frecuente –aunque no indispensable– que los influencers indiquen si una publicación es patrocinada.

«Las marcas no nos piden que analicemos los perfiles de los influencers en busca de posibles irregularidades. Pero nosotros lo hacemos igualmente y lo agradecen», confiesa a S Moda Beatriz Portela, fundadora de Okiko Talents, la primera agencia de influencers en nuestro país, que cuenta en su portfolio con nombres tan conocidos como Gala González o Miranda Makaroff. Según explica, cuando quieren fichar a un nuevo prescriptor con potencial o reciben la solicitud de algún perfil que desea formar parte de su cartera lo primero que hacen es analizar sus seguidores, comentarios, likes e interacciones. «Si detectamos que ha habido una compra, no trabajamos con ellos», reitera. Es la propia agencia la que, por política de empresa, quiere saber si está trabajando con perfiles de calidad o con cuentas infladas cheque mediante, pero no es una petición que normalmente venga de las marcas. «A veces las firmas nos solicitan contratar a determinados influencers con los que nunca hemos trabajado y al indagar en sus perfiles descubrimos que tienen hasta un 26% de tráfico sospechoso, proveniente de bots«, cuenta.

Los bots o seguidores fantasma son teléfonos móviles conectados automáticamente a servidores (ubicados por lo general en países como China, Turquía o Rusia) que dan ‘me gusta’ a las fotos, hacen comentarios e incluso siguen o dejar de seguir cuentas. Es un método fraudulento que garantiza mayor visibilidad al perfil, cualidad cada vez más premiada por Instagram. Esa visibilidad después se traducirá en un aumento de seguidores y, por tanto, de relevancia para las marcas. Además de esta táctica, la más utilizada, también están poniéndose de moda los pods.

Luis Díaz, director de la agencia Human to Human, que se dedica a analizar perfiles en busca de prácticas ilegales y que ideó una campaña viral para demostrar lo fácil que es crear una influencer de la nada invirtiendo 500 euros, aclara el concepto: «Los pods sí tienen detrás a personas de carne y hueso. Son grupos de usuarios con temáticas similares que se unen a través de foros y aplicaciones para apoyarse mutuamente. Normalmente suelen hacer una aportación económica para comprar un producto que sortean en sus perfiles a cambio de que los concursantes le sigan a él y al resto. Por ejemplo, se unen diez influencers de distintos países y compran un iPhone para sortear. El requisito será que el usuario siga a los diez para participar. De esta forma aumentan su número de seguidores rápidamente, pero en realidad son personas que no están interesadas en su perfil ni su contenido, que solo quieren el premio. Después borran la foto en la que publicitaban el sorteo para que no quede constancia de cara a las marcas. Pero nosotros podemos detectarlo a través de una herramienta propia: H2H Engine».

Con esta herramienta son capaces de diferenciar entre bots, pods y personas reales. Al igual que ellos, otras agencias en el mercado se dedican a analizar perfiles influyentes para garantizar transparencia. Según detalla Díaz, España es uno de los países con mayor porcentaje de fraude. «En general es muy común en territorios mediterráneos como el nuestro, Italia o Grecia. También en Latinoamérica mientras que en el norte de Europa apenas se registran casos», puntualiza. Otra pregunta que cabe hacerse es si este tipo de mala praxis suele darse en cuentas muy conocidas o es más propio de perfiles con menos seguidores –los codiciados microinfluencers– que buscan un crecimiento rápido. Portela, de Okiko Talents, considera que «aunque solía achacársele a los macroinfluencers, nosotros hemos detectado, con pasmo, perfiles micro que son un verdadero cuadro. Las cuentas con 10.000 seguidores saben que pueden atraer a más firmas si llegan a 25.000, por lo que recurren a este tipo de prácticas».

Aunque Portela asegura que las tarifas que estipulan en su agencia no experimentan un incremento directo por cada ‘x’ miles de seguidores, existen muchos perfiles y agencias que sí trabajan de esta forma. James Nord, fundador de Fohr, una compañía que conecta marcas y personas influyentes, declaraba a la publicación Racked que «comprar followers es una gran tentación porque saben que pueden aumentar sus tarifas unos 100 dólares por publicación por cada 10.000 nuevos». Cada vez la interacciones que proporcionan estos seguidores fantasma son más sofisticadas y, si antes escribían una sola palabra o daban ‘me gusta’, ahora pueden crear comentarios personalizados y difíciles de detectar a simple vista.

La solución para evitar este fraude pasa, según los expertos, por valorar la calidad de la comunidad de los prescriptores, más allá de los ‘k’. También por las propias redes sociales, que deberían tomar medidas para garantizar la transparencia. Pero no es tan fácil. Instagram, que penaliza el uso de bots y puede eliminar cualquier cuenta sospechosa de serlo, realizó una purga en 2014 pero el río ha vuelto a su cauce. Según Díaz, “saben que tienen un 8% de cuentas falsas, lo que supone un total de 74 millones de perfiles ficticios. Si las eliminaran sería beneficioso para las marcas, pero para ellos podría ser interpretado como un dato negativo de cara a inversores y les repercutiría económicamente”, explica el experto.

El futuro de todo este fenómeno pasa, según Beatriz Portela, por la autenticidad de los influencers. Cuando empezaron los primeros blogs y surgieron los primeros prescriptores, la naturalidad y el factor lúdico era lo que atraía en estos perfiles. «Sin embargo, los que empiezan ahora van a saco. El otro día el representante de un microinfluncer de 50.000 seguidores me pidió 10.000 euros por la asistencia a un evento y la cobertura en redes sociales. Es una auténtica locura», remata. Ambos expertos coinciden en aplaudir la decisión de Unilever en no volver a contar con perfiles fraudulentos. La guerra contra los influencers que en realidad no influyen ha comenzado.