Más alto, más rápido y más potente: por qué la ropa deportiva es el único negocio que ahora lo resiste todo

En los Juegos Olímpicos de 1936, en Berlín, el afroamericano Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro corriendo y saltando con zapatillas alemanas. El nieto de un esclavo calzado con deportivas nazis ante las mismísimas narices de Hitler, quién lo iba a decir. Los hermanos Dassler estuvieron finos ahí, pasándose la ideología nacionalsocialista (sí, eran miembros del partido) por el arco de triunfo en propio beneficio comercial. El caso es que el pequeño, Adolf, apodado Adi, supo llegar hasta el atleta estadounidense para hacerle un oferta irresistible: le regalaba unos cuantos pares del modelo de piel negra con dos bandas laterales blancas y suelas claveteadas que producían en su popular fábrica de Herzogenaurach, a medio maratón de Núremberg, si accedía a competir con ellos puestos. La estrategia no era nueva, que los Dassler ya la empleaban con sus paisanos olímpicos, pero aquel atrevido movimiento estaba destinado a hacer historia no solo deportiva, sino también de la moda. Tras separarse de muy malas maneras, Adi fundaría Adidas, y Rudolf, Puma. Era 1948 y, sin saberlo, el mundo asistía al nacimiento del fenómeno que marca el rumbo actual de la industria del vestir.

Con un valor de mercado que superará los 300.000 millones de euros este mismo año –en estimaciones de la consultora Statista–, el de la ropa deportiva y el llamado activewear es el único segmento del negocio que ha resistido el embate socioeconómico de la pandemia. De hecho, se ha sobrepuesto con creces a la situación cuando todos los analistas de tendencias comenzaban a acusar su fatiga, en favor de cierta vuelta a la formalidad, justo antes de la irrupción del coronavirus. Un giro de guion que tiene en las zapatillas deportivas su principal baza.

En 2020, las ventas de este tipo de calzado, definitivamente asociado al prêt-à-porter de lujo, supusieron cerca de 70.000 millones de euros en términos globales. Para 2025 se espera que alcancen los 100.000 millones (según cifra la citada consultora), espoleados por el imparable mercado secundario de la reventa, en el que podría llegar a facturar hasta 30.000 millones a finales de esta década. Setenta años después, Adidas y Puma siguen a la cabeza de tamaña carrera, solo superadas por Nike.

«Ahora mismo, hemos constatado que hay más sneakerheads [fans fatales y coleccionistas empedernidos de las zapatillas] que hace un año por estas fechas. Son nuevos consumidores que acuden al reclamo de los sitios electrónicos especializados en la reventa», señala John Kernan, analista de Cowen Research, la financiera que en 2019 proclamó el calzado deportivo como «nueva moneda de curso social», el activo de la moda más atractivo en el que invertir. «Las propias marcas se han encargado de alimentar a la bestia, manteniendo los precios al alza con una calculada cadencia de drops [lanzamientos inesperados] exclusivos y ediciones limitadas que garantizan la excitación permanente en el canal digital», continúa. Un ejemplo: las Jordan 1 Retro High con la firma del cantante de trap Travis Scott se cotizan por encima de los 500 euros en portales de compra-venta del tirón de StockX. Son unas Nike, no unas Balenciaga o unas Gucci. Aunque para revalorización, el modelo tricolor que lanzó Lidl en su web el año pasado por 12,99 euros y que, agotado en menos de una hora, se subastaba en eBay por 1.255. «Hoy, ser buen comprador significa ser buen vendedor, en plan El lobo de Wall Street versión ropa deportiva», concede Eric Briones, cofundador de la Paris School of Luxury. «En un momento en el que las clases populares se ríen en la cara del lujo, después de que este se burlara de ellas tanto tiempo, la idea de la cadena de hipermercados alemana de hacer su particular contribución a la fiebre sneaker resulta brillante», remata. Por si se lo preguntan, no, no hay noticias de que la colección Ande Dem, que lanzaba Top Manta, la marca del sindicato de manteros de Barcelona, a principios de junio cotice ya en la reventa. Producida entre Alicante y Oporto de manera ética y sostenible, por ahora se despacha en la web y la tienda física del Raval por 115 euros el par.

Las Cambridge de Tom Ford, en ante azul made in Italy; las Airsole del rey del cachemir Brunello Cucinelli; las Playtime Venezia de Berluti, con una pátina artesanal que las hace imposible de replicar; o las unisex Laminar Assoluto de Herno, con las que la firma por excelencia de la elegancia técnica debutaba el pasado año, dicen mucho por su parte de la carrera de fondo en que ha devenido la cuestión.

Una competición enloquecida que alcanza la colección crucero 2022 de Maria Grazia Chiuri en Dior (presentada en el emblemático estadio Panathinaikó de Atenas) y a la que en breve se sumará el aclamado Telfar Clemens, con el lanzamiento el próximo septiembre de su primera línea deportiva, Telfar Sport, salida directamente del equipamiento que ha diseñado para que la delegación de Liberia se luzca en los Juegos Olímpicos de Tokio. Para la ocasión, por cierto, y aprovechando que el skateboard es al fin deporte olímpico, Nike reeditará las zapatillas Bruin Zoom X y Bruin React en nuevos colores. Próximamente a precios desorbitados en su canal de reventa online habitual.