Ralph Lauren quiere modernizarse (otra vez) y estos son sus planes para conquistarte

La icónica firma del caballito busca hacerse un hueco entre las nuevas generaciones a golpe de reinventar un estilo que se ha revelado como demasiado conservador para los más jóvenes. Hubo un tiempo en el que Ralph Lauren molaba. Y mucho. Pero de eso hace ya más de veinte años. Este judío askenazí de padres bielorrusos nacido en el Bronx ha sido durante décadas emblema de un estilo de vida americano sinónimo de buen gusto. Justamente el mismo al que el diseñador aspiraba desde bien pequeño. Su imperio construido de la nada, cuya cuidada estética está inevitablemente ligada al Nueva York más pijo, el de la burguesía blanca, anglosajona y protestante –recordemos que Lauren vistió a Melania Trump en la toma de posesión de su marido como presidente–, es el pilar fundamental de esta icónica firma de moda anclada en la sencillez y la sofisticación.

Una compañía que en los últimos tiempos se ha visto superada por sus competidores más cercanos y que está en pleno proceso de redefinir su identidad aprovechando una discreta recuperación tras un par de años bastante complicados a nivel de beneficios y de presencia internacional. Entre aquellos que le han tomado la delantera a Ralph Lauren a la hora de hacerse con los favores de las nuevas generaciones está uno de sus principales adversarios: Tommy Hilfiger. Otro de los grandes nombres de la moda estadounidense, hombre de negocios hecho a sí mismo, rey de las licencias y del branding –lo mismo firma acuerdos para vestir a equipos de Fórmula 1 que le hace un traje nuevo a Barbie–, líder en la conquista de los millennials y la generación Z. Y todo, no solamente por su sabia adaptación a los nuevos medios y canales de venta, sino gracias a un estilo que si bien sigue bebiendo de los referentes más clásicos –de logos a banderas–, ha sabido renovarse. Y eso es lo que justamente parece que le falta a Lauren: dejar de ser una enseña impermeable a los cambios y actualizarse.

Desde que los números empezaron a fallar –el propio Ralph Lauren renunció a su cargo como director general del grupo en 2015– la compañía, cuya dirección creativa sigue en sus manos pero cuya gestión controla ahora Patrice Louvet, decidió blindar su estrategia digital y reconvertir su modelo de negocio para acercarse a los nuevos consumidores. De entrada, fichando a una ex de Burberry como nueva directora digital. Alice Delahunt se incorporará al equipo en abril y será la responsable de evolucionar las plataformas digitales de la empresa y mejorar la experiencia online para incrementar el deseo de compra, sobre todo entre los más jóvenes. En este sentido, el de diseño es otro de los departamentos que mayores cambios va a soportar en los próximos tiempos. Al menos esos parecen ser los planes de la empresa. Y es que la marca, cuya próxima cita en la Semana de la Moda de Nueva York está prevista para el próximo 12 de febrero, lleva sin desvelar una nueva remesa femenina desde septiembre del año pasado. Además de saltarse el entretiempo, no hubo desfile de Primavera/Verano 2018, aunque sí un show de Otoño-Invierno 2017 disponible para comprar en el mismo momento de su presentación. Y eso mientras sus rivales en la arena de la industria (sobre todo en el mercado norteamericano) van un paso más allá del see now buy now y centran sus esfuerzos en lanzar ediciones limitadas, colecciones cápsula o colaboraciones. Todas ellas distribuidas a poder ser, en plataformas multimarca, otro de los terrenos que no pisa frecuentemente Lauren, siempre vinculado, fuera de sus propios puntos de venta o e-commerce, a grandes almacenes de toda la vida como Saks Fith Avenue, Bergdorf Goodman o Neiman Marcus.

Así, si Tommy Hilfiger ha convertido a Gigi Hadid en su musa, Ralph Lauren ha hecho lo propio con su hermana Bella, a la que viene vistiendo en sus últimas apariciones públicas. También se ha decantado por figuras como las de Yara Shahidi o Shailene Woodley, dos jóvenes y reconocidas actrices, pero sobre todo activistas muy implicadas en diferentes causas. Hilfiger en este caso ha sido más de respaldar a las influencers con más tirón, tal y como ha hecho Calvin Klein fichando a las Kardashian para su última campaña de jeans, o Diane Von Furstenberg, siempre muy ligada a las prescriptoras de estilo. Igual que Michael Kors o Coach, firmas que completan el podio del lujo asequible venido de América. Justamente estas últimas, junto a Tommy y Oscar de la Renta, son cuatro de las compañías que mayor actividad digital generan actualmente en las redes sociales a nivel mundial, esto es: aquellas que mayor impacto económico generan a través de sus posts y aquellos los de los consumidores. Los mismos que ya no asocian el caballo de polo con el fenómeno cool del momento, aunque tal y como han demostrado últimamente algunas de las firmas tradicionales con el simbolismo presuntamente pasado de moda: todo es darle la vuelta a la cosa.