¿Cómo llega una prenda a ser viral? Guía para entender el fenómeno

Tuitstar, hashtag, like, fav… El desarrollo de las redes sociales ha traído consigo la popularización de un sinfín de conceptos que, de la noche a la mañana, han saltado de lo digital al mundo real. Entre todos ellos, por el que más suspiran las marcas y las compañías es el de viral, lo que según la RAE vendría a ser “un mensaje o contenido que se difunde con gran rapidez  a través de internet”. En el sector de la moda, esto circunscribiría a “aquellas prendas o accesorios que invaden nuestras redes sociales y resaltan entre todas las que se venden, tomando una mayor visibilidad e importancia”, como explica María Eugenia Josa, profesora de Creatividad en ISEM Fashion Business School.

Quizá uno de los ejemplos más notorios de prenda viral sea el de la archiconocida chaqueta amarilla de Zara que, a finales de 2016, se convirtió en una autentica revolución. La prenda, que contaba con varios perfiles de Instagram, fue tan célebre que logró incluso colarse en uno de los capítulos de la sexta temporada de Girls, por aquel entonces convertida en la ficción seriada favorita de los millenials. Su precio (no llegaba a los 40 euros) y su diseño (que, además de ser de tendencia, simulaba ser piel original) hicieron de ella uno de los imprescindibles de aquel otoño. Al año siguiente, la marca de Inditex lanzó una versión 2.0 de la pieza, pero en aquella ocasión no hubo tanta suerte. Segundas partes nunca fueron buenas, dicen…

Y es que, siendo realistas, la firma gallega se ha erigido como una verdadera fábrica de prendas virales. Son muchos los ejemplos que avalan su poder: el traje cruzado rosa que llamó la atención de cientos de influencers hace unos meses, el vestido marrón con mangas abullonadas y cuello rectangular que no cesó de aparecer en las redes sociales el año pasado… Y podríamos seguir. Su fuerza es aún mayor, en parte, porque gracias a su precio logra colgar el cartel de «agotado» en la mayoría de sus piezas. “Nadie le hace sombra cuando se trata de aprovechar una prenda que se hace viral. La monitorización de datos que hacen en tienda y la agilidad de su proceso de producción les permite reaccionar y tenerla en tienda en 2-3 semanas”, cuenta Cristina Lastra, coordinadora del BA(Hons) en Fashion Marketing and Communication del IED Barcelona.

Aunque en muchas ocasiones el que una prenda o accesorio se viralice puede ser fruto del azar, existen una serie de características comunes a todas ellas. La primera, que estos estén ligados a la moda y a la actualidad, especialmente cuando hablamos del fast fashion. En este caso, “suelen seguir una tendencia muy actual y, una vez pasada la temporada, el boom por ellas desaparece”, comenta Josa. De ahí que los grandes imperios de la moda rápida se lleven la mayor parte del pastel. Además, la relación entre tendencia y precio jugaría un papel de suma importancia, puesto que cuanto mejor sea esta, más capacidad tendrá para conseguir ese efecto boca a boca a través de las redes.

También influye el que haya o no un plan empresarial. Como señala Josa, siempre “hay una estrategia muy fuerte de marketing detrás que va a crear la necesidad en los consumidores y conseguirá que el producto se agote”. ¿Un ejemplo de sobra conocido por todos? El de las famosas deportivas Stan Smith de Adidas, que lograron salir de la oscuridad fashion y volvieron a primer plano hace algo más de cuatro años gracias a un excelente uso de las redes sociales.

El factor famoso-influencer juega un papel decisivo a la hora de comenzar ese camino hacia la viralización. De ahí que el hecho de que determinadas prendas o accesorios que luzcan personalidades como Meghan Markle, Kate Middleton, cualquiera de las féminas del clan Kardashian o Marta Ortega (que en 2018 se descubrió como una de las mejores embajadoras de las marcas de la compañía Inditex), tengan más probabilidades de hacer ruido en la red, ya que como comenta Josa, esto “favorece a que las prendas que llevan sean objeto de deseo y que, por tanto, agoten sus ventas. Conseguir que tus productos sean los que llevan los personajes del momento hace que las lleve todo el mundo, consiguiendo más notoriedad e imagen de marca”. Por eso las propias firmas impulsan proyectos junto a aquellas estrellas con más seguidores en la red ¿El mejor ejemplo? El del bolso Saddle de Dior, un it bag inspirado en el mundo equino que se cocinó a fuego lento en los 2000 y que Maria Grazia Chiuri rescató hace un par de temporadas. Para su promoción, acordaron hacer una acción especial con influencers para llenar las redes sociales con imágenes de este bolso el mismo día que se revelaba su campaña mundial. Un éxito de manual.

Sin embargo, el que una prenda se haya vuelto viral no implica que vaya a ser un éxito de ventas. En ello entran en juego numerosos factores temporales (puede ocurrir que una pieza se haga famosa en Instagram años después de desaparecer del mercado), socieconómicos, sociales o, incluso, relativos al target al que va dirigida. Ocurre a diario con todas esas prendas y accesorios que aparecen en las redes sociales pero que, por una cuestión económica, no nos podemos permitir. La camiseta «feminista» de Dior o cualquiera de los pasamontañas de la colección de otoño de Calvin Klein serían dos casos claros.

Del mismo modo, puede suceder que esa viralización sea consecuencia de un mensaje negativo. “Igual que puede existir una cuenta con millones de seguidores y sin influencia, puede existir algo que comparte todo el mundo pero que nadie compra”, explica Cristina Lastra. Hay ejemplos de sobra: desde los vestidos que luce Cristina Pedroche para dar las campanadas (que adquieren un papel protagónico los días posteriores al cambio de año), hasta cualquiera de las prendas que copan blogs y bitácoras y que entrarían dentro de lo que los expertos denominan «tendencias casi imposibles» (pantalones vaqueros rasgados por todas partes, zapatos con doble tacón difíciles de calzar y que son carne de meme, accesorios que huyen de toda funcionalidad…). Lo dicho… en esto de la viralidad, no es oro todo lo que reluce.