Nyden, la nueva marca de H&M que vende chaquetas de 2.000 euros

Nyden, la nueva marca del grupo H&M, es toda una sorpresa. No se parece a ninguna de sus primas hermanas ni en diseños ni en precios. Ni siquiera en modelo de negocio. Sus chaquetas de cuero con tachuelas y sus camisetas de espíritu rockero están en las antípodas de los vestidos románticos de & Other Stories o el minimalismo de calidad de Arket, la marca que el conglomerado sueco lanzó el pasado año. Esta última es junto a Cos su firma más costosa, pero ninguna de sus prendas llega a los 2.000 euros que marca una de las chaquetas de Nyden. Lejos del anonimato de quienes diseñan las prendas de estas grandes cadenas, distintos rostros conocidos se encargarán de las de Nyden (que, por cierto, en realidad se escribe /Nyden, con una barra antes del nombre en referencia a esa idea de cocreación). ¿Qué podemos esperar de esta nueva firma? ¿A quién se dirige? ¿Cómo funciona? Esto es lo que tienes que saber:

Colecciones codiseñadas por famosos

La filosofía de Nyden pasa por colaborar con rostros conocidos e influencers en todos los ámbitos para crear sus colecciones. Hasta la fecha han presentado camisetas básicas de manga corta (25 euros), sudaderas negras con rostros de animales al más puro estilo Riccardo Tisci para Givenchy y unas cuantas chaquetas de cuero con tachuelas y flecos (a partir de 450 euros y hasta los 2.000). La primera cápsula diseñada en colaboración con una celebrity llegará el próximo otoño a cargo de Dua Lipa, una de las estrellas de la música pop con hits como New Rules o IDGAF que más está dando que hablar. La compositora Justine Skye y el futbolista alemán Jérôme Boateng son otros de los nombres confirmados (las nuevas incorporaciones se irán anunciando en su web).

Ya no son los diseñadores quienes dicen qué llevar, sino prescriptores con una horda de seguidores que comparten intereses y gustos. Una idea que surgió a raíz de la cantidad ingente de colaboraciones entre artistas que triunfan hoy día en Spotify. En su página web animan a aquellos que quieran colaborar con la firma a subir una foto a Instagram con el hashtag #iamnyden. «Si le gustas a nuestro equipo te llevaremos a Los Ángeles para crear una colección limitada junto a nuestros diseñadores», prometen.

Una marca creada para Instagram y las nuevas generaciones

Para Oscar Olsson, responsable de esta nueva marca del grupo H&M, la moda del futuro no se regirá por tendencias sino por tribus con carismáticos líderes. De ahí que Nyden no tenga nada que ver con las clásicas temporadas de primavera-verano y otoño-invierno. Sus colecciones se estructuran en torno a ese difuso concepto de «tribus» y los distintos influencers responsables de ellas serán sus «líderes». ¿Para qué crear una marca centrada en una sola figura –la de Kanye West, por ejemplo– si puedes atraer a los seguidores de tantos famosos como colecciones tengas?

La marca no contará con tiendas físicas permanentes y se regirá por el deseo de «tener ya» esa prenda de edición limitada que mañana podría agotarse. Un concepto pensado para generar viralidad y una repercusión similar a la locura que despiertan firmas como Supreme. Sin duda, una propuesta carne de redes sociales que encontrará en Instagram su mejor escaparate (ya cuenta con casi 26.000 seguidores a pesar de la discreción con la que se ha gestionado su lanzamiento).

La primera firma de lujo asequible de H&M

Ninguna de las otras siete marcas del grupo sueco jugaba en la liga del lujo. Tampoco las de la competencia de grandes multinacionales low cost. Puede que algunas de ellas tengan precios más elevados que lo que entendemos por moda rápida, pero ninguna tiene un posicionamiento tan aspiracional y lujoso como el de Nyden. A pesar de que H&M fue pionera en el negocio del fast fashion en los 90, ahora quiere entender cómo compran los nuevos consumidores y adaptarse a esas nuevas necesidades con productos de mayor calidad. Dicen que a su responsable, Oscar Olsson, no le inspiran otras marcas de moda sino el trabajo de empresarios como Elon Musk o el desaparecido Steve Jobs. Lo que está claro es que Nyden, como ellos mismos dicen, «no es una marca tradicional. Somos una plataforma con alma, codiseñamos con talentosos creadores de tendencias y potenciamos su creatividad».  No se identifican con la moda rápida («toda será ‘rápida’ en el futuro», dice el responsable de la idea) y prefieren definirse como «relevantes». Solo queda comprobar cómo de notable –en términos de ventas y ruido digital– será su primera colección junto a Dua Lipa. Y no pinta nada mal.