Negocios de bandera

Crisis se escribe con dos caracteres en japonés. Uno significa riesgo. El otro, oportunidad. Y esa es la filosofía que aplican en estos tiempos las empresas españolas de moda con vocación exportadora. Obsesionadas con China –ese gigantesco pastel que todas las compañías del mundo quieren morder–, y con las ventas online –el presente de un mercado que ha encontrado un filón inagotable en el e-commerce–, las marcas made in Spain apuestan por la calidad, recortan gastos superfluos y controlan los canales de distribución para capear el temporal. 

Con más de 117.000 trabajadores y 18.000 empresas, las exportaciones del sector crecieron un 9,2% en 2010, superando los 8.500 millones de euros. Pero aunque varias firmas han cruzado los Pirineos con éxito, todavía es un número muy reducido para consolidar una imagen potente de la moda española. Según el análisis del Observatorio Industrial del Sector Textil y de la Confección, los grandes retos para competir en el mercado internacional pasan por gestionar eficazmente la cadena de aprovisionamiento, diferenciar el producto, desarrollar marcas consolidadas y estar presentes en París, Milán, Londres o Berlín. Además, las marcas fuertes deben apoyar nuestra imagen en el exterior. Aunque Zara, Mango o Camper no ponen el acento en su origen, su impacto ha sido muy positivo. 

El sello made in Spain tiene que posicionarse fuera. Y según los expertos, el modelo Zara y su just in time no se puede extrapolar «porque el hueco ya está cogido». También creen que copiar a otros sería el fin de la moda española, que esta «debería ser menos democrática» y que el target no puede ser masivo: «diseño con personalidad, singular, que no lo tenga todo el mundo». 

Con sus propias recetas y una estrategia que ha permitido aumentar la facturación de Hoss Intropia un 11% este año en el mercado nacional, el objetivo de su presidente y fundador, Constan Hernández, es conquistar el mundo. «Desde hace 10 años ponemos un 80% de nuestra energía (y exportaciones) en el exterior. Tenemos un estilo propio, no copiamos y controlamos la deuda», insiste Hernández, que acaba de inaugurar una boutique en Roma y tiene otras tres en Londres, además de 1.500 puntos de venta. Europa, Asia y América son sus continentes de referencia, e Italia su segundo mercado más fuerte. «Estamos teniendo los mejores años de nuestra vida». La firma ha aprovechado las rebajas del mercado inmobiliario español para reubicar sus tiendas en espacios más grandes en Valencia, San Sebastián, A Coruña o Madrid. 

España tiene que apostar por la creatividad. «Debemos creer en nosotros mismos, como los italianos», subraya Hernández, que vivió su momento más difícil en 1997. «Crecíamos a un ritmo del 40% con recursos propios y los bancos no me daban lo que necesitaba, así que lo hicimos a través de ampliaciones de capital». 

Desigual es otra de las compañías que más ha crecido. La marca ha reducido gastos en un 30% en los dos últimos años, al tiempo que ha aumentado la productividad e invertido en logística. Su deuda neta es cero. Internacionalización e innovación son sus apuestas para crecer. «Facturamos más del 60% fuera, con Francia, Italia, Alemania y EE UU a la cabeza», explica Ana Cabanas, directora de marketing.   

Desigual nació de un sobrestock de pantalones vaqueros que, reciclados, dieron lugar a su primer superventas: una cazadora tejana hecha con retales de esos pantalones sobrantes. «Hemos hecho propia la filosofía de trabajo de riesgo es igual a oportunidad». Con 200 tiendas propias de Baréin a Singapur, 7.000 multimarca y 1.700 corners en grandes almacenes, la firma prevé crecer a un ritmo anual del 40% y duplicar su actual cifra de negocio en tres años, superando la barrera de los 1.000 millones de euros en 2014. En su nueva sede barcelonesa, que Ricardo Bofill tendrá lista a finales de 2012, trabajarán más de 120 diseñadores de distintas nacionalidades en 20.000 metros cuadrados. 

Enric Casi, director general de Mango, insiste en que la receta para superar tiempos duros es ahorrar en gastos superfluos como viajes o ferias y apostar por China y Rusia. «España solo representa el 19% de nuestra facturación», comenta el hombre que dirige la segunda empresa exportadora de moda del país. Inditex es la primera. Fieles a su filosofía de no aparecer en la prensa, sus responsables declinan hablar para este reportaje.

Los hermanos Dalmau crearon Custo en 1980 y desde entonces las camisetas son la estrella de esta marca presente en 40 países, con más de 3.000 puntos de venta y 60 tiendas. «Estamos poniendo mucho esfuerzo en la línea de accesorios lanzada este año», explican. Otras dos hermanas, María y Uxía Domíguez, fundaron bimba & lola en 2005 tras ganar experiencia junto a su padre y su tío (el diseñador Adolfo Domíguez) en la Sociedad Textil Lonia. Su salto internacional llegó en 2008, con presencia en 12 países de Europa, Latinoamérica, Asia y Oriente Medio, además de embarcarse en la venta online y llegar a acuerdos de distribución con grandes almacenes como El Palacio de Hierro en México y Printemps en París. «Sobrevivimos a la crisis creyendo en la marca y siendo cada día más exigentes con nosotras mismas», señala Uxía. De momento sus ventas al exterior representan un 13,3% de la facturación. «Sentimos que ya nos hemos consolidado en España, por eso la expansión internacional es nuestra forma lógica de crecer». Hasta finales de año abrirán tiendas en Reino Unido, Venezuela, Arabia Saudí y México.

Si una firma presume de origen español, esa es Loewe. La marca, propiedad del grupo LVMH, tiene 165 años de historia y su consejera delegada, Lisa Montague, señala que «el saber hacer artesanal y nuestras raíces son las claves del éxito para desarrollar nuestro potencial como la marca de lujo líder en España». Loewe ha renovado sus tiendas, tiene una asociación estratégica con El Corte Inglés y ampliará su negocio de comercio electrónico con una nueva web a finales de 2011.