Zapatillas con agua bendita y ‘Birkins’ destrozados: así es MSCHF, el colectivo que está poniendo patas arriba el lujo

Hay límites en la industria de la moda que no están plasmados sobre papel pero que nadie se atrevería a traspasar. Hasta ahora. Destrozar un bolsos de cinco cifras para confeccionar unas sandalias normcore, rellenar con agua bendita la suela de unas deportivas o tejer una camiseta a modo patchwork con jirones de prendas de hasta diez marcas que son competencia entre sí son algunas de las proezas subversivas de MSCHF, el colectivo de Brooklyn que busca con sus proyectos virales poner en jaque la ferviente cultura de consumo que nos ha tocado vivir.

Como su nombre bien indica – se pronuncia “mischief”, que en inglés significa “travesura»– esta startup nacida en Brooklyn hace del humor el ingrediente estrella de su fábrica de ideas, siempre acompañada de exitosas ventas que apenas duran unos pocos minutos. “Desde nuestro punto de vista todo es divertido si se ve de manera nihilista. No estamos aquí para hacer del mundo un lugar mejor. Nos tomamos muy a la ligera cuánto apesta todo”, sentenció su creador y CEO Gabriel Whaley en una de sus pocas entrevistas concedida a la web de noticias Insider.

Este joven creativo de 31 años que creció en la América rural alejada de internet ya había probado suerte en el sensacionalismo viral con la creación de una app para ligar en aviones y trabajó para la web de entretenimiento Buzzfeed antes de fundar MSCHF en 2016. Desde entonces, todos sus lanzamientos han sido siempre carne de polémica, pero el último que dieron a conocer el pasado 29 de marzo ha conseguido que terminen en los tribunales. Satan Shoes, unas sneakers diseñadas en colaboración con el rapero Lil Nas X que imitan a las Air Max 97 de Nike, incluyen algunos giros estéticos que no han gustado precisamente al gigante deportivo.

¿Y si Jesucristo o Satán colaboraran con una marca de moda?

Para ‘diabolizar’ el clásico modelo de Nike, MSCHF decidió añadir un colgante de bronce en forma de pentagrama y una gota de sangre humana en la cámara de aire que afirman pertenecer a miembros del propio equipo de Whaley. Las cifras que lo acompañan tampoco son casuales. Con una serie limitada a 666 pares, se pusieron a la venta por 1018 dólares (unos 861 euros), en alusión al versículo de la Biblia Lucas 10:18 “yo veía a Satanás caer del cielo como un rayo” que también está impreso en la caja. Estas referencias al satanismo se integran en la estética que acompaña al videoclip de Montero (Call me by your name), el sencillo que acaba de lanzar el rapero americano y cuya estética nada tiene que ver con la de la película de Luca Guadagnino.

Pocas horas después de su puesta en venta, Nike demandó a la compañía por infringir su marca registrada y causar confusión entre el público al pensar que las zapatillas pudieran ser realmente obra de la marca de Oregón. «Las decisiones sobre qué productos pueden llevar el swoosh [su célebre logo] pertenecen a Nike, no a terceros como MSCHF”, declaró la compañía, que solicitó una orden inmediata para restringir su venta. A pesar de que un juez federal falló a su favor, según reportó Business of Fashion la semana pasada, el daño era ya irreversible: todos los pares de Satan Shoes se vendieron en apenas unos minutos el día de su lanzamiento.

Los abogados de MSCHF, prosigue la noticia, alegaron que “no eran zapatillas típicas sino obras de arte enumeradas individualmente” y que seguían los pasos de su predecesora de 2019 bautizada (nunca mejor dicho) como Jesus Shoes, a la que Nike no interpuso ninguna demanda. Estas zapatillas añadían a una idéntica Air Max 97 una cámara de aire ‘celestial’ con 60 mililitros de agua, que aseguran haber traído del río Jordán y que fue bendecida por un cura.

En esta ocasión, el pasaje bíblico de Mateo 14:25 que lleva inscrito en los laterales evoca el milagro de Jesucristo caminando sobre el agua, justo lo que la zapatilla busca emular cuando la lleves. El color rojo de la plantilla hace referencia al calzado bermellón que se usa al Vaticano, luce el sello papal (modificado, eso sí) y está perfumado con el mismo incienso que se utiliza en Roma. Como colofón, un crucifijo engarzado entre los cordones. Agotada en menos de un minuto al precio de 1.425 dólares ( unos 1.200 euros), el cantante Drake fue uno de los pocos afortunados en conseguir un ejemplar, que llegaron a alcanzar en la reventa tres veces su valor original.

Ambos casos son una vía de reflexión –siempre sarcástica– sobre la cultura de la colaboración que invade a la moda, llegando a materializar imposibles como las que harían Jesucristo o el mismo Satán con una marca de deporte si eso fuera posible. Según versa el comunicado oficial que MSCHF emitió el pasado 1 de abril a raíz de la polémica generada por Santa Shoes, se definen como un colectivo de arte conceptual conocido por sus intervenciones que involucran la moda, el arte, la tecnología y el capitalismo sobre soportes, a menudo, inesperados. El resultado son obras de arte que viven directamente en los sistemas que ellos mismos critican, en lugar de esconderse, declaran, en galerías de paredes blancas. “No hay mejor manera de comenzar una conversación sobre la cultura del consumo que participando en esa cultura de consumo. Creemos que es mejor hacer arte que participe directamente en el asunto del que trata. Tiene más impacto hacer algo que hablar de algo”.

En el universo viral todo vale

Diseñar zapatos y ropa, vídeos en streaming, publicar libros, crear metacuadros o esculturas son algunos de los variopintos formatos que utilizan para llevar a cabo su acción guerrilla. Vídeos del protagonista de Man Eating Food comiéndose (literalmente) la cara de Cardi B o Jim Carrey, un versión actualizada de la tipografía más famosa del mundo bautizada como Times Newer Roman (mucho más espaciosa para rellenar antes los trabajos de clase) o montar la extensión Netflix Hangouts que permite ver la plataforma en horario de oficina como si estuvieras en una conferencia, son algunas de sus trastadas que siguen a diario los más de 200 mil usuarios de su app.

Una de sus intervenciones más memorables fue la compra de un cuadro del artista Damien Hirst por 30.485 dólares (25.820 euros). La obra en cuestión, L-Isoleucine T-Butyl Ester (2018), todo un símbolo del arte puntillista del británico, fue deconstruida en 88 partes (una por cada punto) y puestas a la venta al precio de 480 dólares la unidad. No solo consiguieron vender todas las obras sino que el marco de tela sobrante se subastó con una puja ganadora de 261.400 dólares (221.405 euros). Un negocio redondo que cuestiona la mercantilización extrema y a veces absurda del propio arte.

Otra manera de debatir la cultura del consumo desde dentro que realiza MSCHF es poner a la venta productos con una tirada muy limitada para que se agoten en poco tiempo. Una táctica que practica la industria de la moda desde hace unos años con el objetivo de potenciar la exclusividad del objeto no por su precio, sino por su fugacidad. Un nuevo lujo que marcas de moda urbana como Supreme llevan hasta límites insospechados con la venta en formato drop, lo que viene a ser un lanzamiento limitado tanto en el tiempo como en el número de unidades de una prenda o colección. En el caso del gigante del streetwear se realiza cada jueves y la mayoría de sus artículos desaparecen en cuestión de segundos. Da igual lo que vendan, ya sea una bocina o un ladrillo que luego se revenda por 900 euros, siempre que genere esa ansiedad por tenerlo antes que nadie.

Este súmmum de la publicidad aspiracional sirve, además, como poderosa arma para lidiar con los futuros contenciosos que puedan surgir. “Que MSCHF produjera únicamente 666 pares de Satan Shoes fue una estrategia muy inteligente porque no se quedarán atrapados con demasiado inventario sin vender”, declaró Stephen J. Hoch, profesor de marketing en la Universidad de Pensilvania, al New York Times la semana pasada.

La venta en la factoría MSCHf funciona de manera similar. En su web listan cada segundo y cuarto lunes de mes un próximo lanzamiento con una cuenta atrás. La suscripción a su app (no disponible en nuestro país) permite anticiparse y conocer ventas secretas, en las que se dan cita objetos desde precios asequibles –como la barra de jabón con forma de tostador eléctrico a 9,95 dólares– a otros con cifras desorbitadas. Fue el caso de Birkinstock, bautizada como la sandalia más lujosa del mundo disponibles a partir de 34.000 dólares (unos 28.700 euros). La razón de su valor astronómico reside en la materia prima con la que se fabrica. MCHFS despedaza un bolso Birkin de Hermès para confeccionar cada par de estas sandalias con horma idéntica al modelo Arizona de Birkenstock. Y sin remilgos. El modelo Porosus Crocodile Birkin 35 de la firma francesa que ronda los 40.000 euros de segunda mano fue una de sus víctimas. A esta preciada piel se añade una hebilla artesanal de oro vermeil, mientras que el resto de elementos como el forro o la plantilla de corcho son fieles a la silueta del zapato alemán. Kylie Jenner o Drake son algunas de las celebridades que ya tienen unas Birkinstock en casa, y a las que cualquier puede sumarse por encargo desde su web.

No es la única vez que la compañía de Gabriel Whaley ha dado dolor de cabeza a una marca de lujo. Hace poco más de un mes sembraron el caos en el mundo de la cosmética con el lanzamiento de Axe No. 5, anunciado como el spray corporal más caro hasta la fecha que olía a espíritu adolescente. Este líquido con apariencia radiactiva unía dos aromas icónicos que no podían ser más opuestos, el perfume Chanel N. 5 y la firma de desodorantes Axe. El colectivo describía su aroma con un lenguaje al más puro estilo publicitario de este sector: “Imagínese Chanel No. 5 en su mente y verá un cierto color dorado, quizás evocado junto a imágenes de Marion Cotillard o Brad Pitt. Ahora piense en Axe y sentirá ese quemazón punzante en lo más profundo de sus fosas nasales. Le hará recordar de forma vívida los rayos del sol que se colaban desde una ventana, y esas líneas de sombras que se proyectaban a través de la puerta de metal del casillero en el instituto”.

Con Axe No.5 lo volvieron a hacer. En apenas 20 minutos se agotaron todas las existencias de este híbrido perfume al precio de 400 dólares (unos 338 euros). Algo que demuestra que todo puede ser objetivo de ser mschfeado. “»Si podemos hacer que la gente sea fan de la marca y no del producto podemos hacer lo que queramos”, declaró Daniel Greenberg, responsable de ventas de MSCHF a la publicación Insider el año pasado. Está claro que tendremos locuras de MSCHF para rato.