Ya se pueden alquilar los vestidos de fiesta de H&M

La tienda insignia de H&M en Estocolmo, su ciudad natal, abría las puertas el pasado viernes tras varios meses de reforma. Un estreno que llegaba de la mano de un concepto renovado con nuevas propuestas que se centran en el cliente, en la experiencia de compra y en dar más respuesta a las demandas de sostenibilidad de las nuevas generaciones. En este sentido quizá la mayor innovación sea abrir su proyecto piloto de alquiler de prendas a los miembros de su club de fidelidad.

Por 350 coronas suecas (unos 33 euros), los amigos de la marca podrán alquilar hasta tres prendas cada semana. Vestidos de fiesta, abrigos o camisas de todas las colecciones sostenibles de la casa desde 2012. Una apuesta enfocada hacia la economía circular que testeará el modelo antes de replicarlo en otras partes del mundo. “Esperamos evaluar esto porque estamos comprometidos a cambiar la manera en la que la ropa se hace y se consume hoy”, explica el responsable de sostenibilidad, Pascal Brun, en el comunicado.

Junto a la sección de alquiler, el nuevo concepto de tienda también ofrecerá servicios de asistencia de estilismo, arreglos para prendas que se han estropeado, un café y un espacio dedicado a la belleza en el que hacerse la manicura, peinarse o maquillarse desde las 7:30 de la mañana. El grupo que lidera Karl-Johan Persson ya tiene experiencia en crear locales que van más allá de la venta. Su cadena Arket (20 puntos en Europa) combina moda, accesorios para el hogar o cafeterías.

H&M no es el primero en indagar en las posibilidades el alquiler para reducir el consumo mientras dan salida a su inventario. Otras cadenas como Urban Outfitters, Banana Republic o American Eagle ya ofrecen servicios similares en Estados Unidos. La pionera, y responsable de popularizar esta alternativa, fue Rent the runway, fundada por dos estudiantes de Harvard en 2008.

Mientras el mercado aclara si el consumidor está preparado para este sistema, surgen voces críticas con una alternativa que implica por ejemplo mayor frecuencia de lavado (con la contaminación que ello implica) o transportes semanales en el caso de servicios por suscripción como Rent the Runway. “Pueden promocionar la libertad, la flexibilidad y la sostenibilidad de sus alquileres pero en lo que respecta a la ropa, digo: compra menos, paga más y conserva tus prendas más tiempo”, escribía en una columna de opinión en The Business of Fashion Eugene Rabkin. El debate está servido porque, como sucede en otras industrias, la moda se enfrenta a un rompecabezas al que deberá dar solución en los próximos años para ser sostenible. Paul van Zyl, fundador de The Maiyet, aboga por el optimismo: “Hay que apoyar cualquier estrategia que se te pueda pasar por la cabeza. Y si nueve de cada 10 fracasan, pero una resulta ser la solución, todos habremos ganado”, explicaba el viernes en Re/Barcelona, el primer certamen internacional en el sur de Europa sobre moda sostenible y ética. Porque la respuesta a esta encrucijada en la que se encuentra el sector solo será posible si es capaz de conjugar todos los intereses (ambientales, del cliente y económicos) mediante ingenio, valentía y mucha innovación. «Si fuera CEO de una cadena de moda rápida, lo primero que haría sería usar sus escaparates para lanzar un mensaje de sostenibilidad», decía en el foro barcelonés la integrante de Extinction Rebellion, Sara K. Arnold. Y en ese sentido iniciativas como el alquiler de H&M sirven sobre todo para concienciar y alcanzar al gran público.