Vendían ‘merch’ anti Trump y financiaban a Republicanos: la controvertida historia de Urban Outfitters, la marca que hizo caja con la ironía hipster

Casi una década después de que abriera su primera tienda en España en el centro de Barcelona, y quizá como respuesta al ‘boom’ turístico que vive la capital,  la marca norteamericana Urban Outfitters planea por fin una apertura en la Gran Vía madrileña, nada menos que en el local de 1.800 metros cuadrados que antes ocupaban los cines Rex. Si hace diez años Urban Outiftters era el epítome de la estética hipster y sus tiendas una especie de símbolo de la gentrificación de los barrios norteamericanos, hoy esos hipsters han crecido, dejando atrás ese estilo de vida y la enseña ha protagonizado una serie de polémicas que la han terminado por alejar del público Z. Y aunque las cifras demuestren que sigue siendo un negocio lucrativo -el año pasado tuvo ventas récord y hace dos, beneficios récord- son las demás compañías del conglomerado al que pertenece (URBN, dueña de Anthropologie y Free People) las que salvan los muebles al grupo.

Los comienzos de la saga UO se remontan a cuando su CEO y fundador, Richard Hayne tenía 23 años y terminaba sus estudios de antropología en una universidad de Pensylvania, él y su entonces esposa, Judy Wicks, decidieron hacer realidad el proyecto de fin de carrera de Hicks con una inversión de 5.000 dólares: una pequeña tienda llamada Free People situada frente al campus y que vendía ropa, discos y merchandising de grupos. Era 1970 y aquel local que concentraba el estilo de vida hippie y artístico del momento pronto se convirtió en una especie de templo para los jóvenes de Filadelfia. Lo renombraron Urban Outfitters y abrieron otra sede, esta vez en el centro de la ciudad. Hicks no concede entrevistas pero los periódicos locales de la ciudad lo han retratado en varias ocasiones. En una historia de 2003 publicada por Philadelphia Weekly cuentan, por ejemplo, cómo ese joven emprendedor de ideas liberales ha terminado por ser un magnate que dona miles de dólares a las campañas del partido republicano. Se divorció de Wicks pocos años después de fundar la marca (su actual mujer, Margaret Haynes, es la directora creativa de la enseña) y ella, que sigue teniendo ideas liberales, regenta un café y una tienda de arte muy cerca de donde abrieron el primer local.

En los siguientes años, las tiendas de Urban Outfitters, de ladrillo visto y aspecto vintage, se expandieron por todo Estados Unidos. También su gama de productos, crearon varias marcas propias, comenzaron a vender firmas deportivas y de diseñadores emergentes y a comercializar libros, objetos decorativos y todo tipo de memorabilia. Pero fue en el cambio de siglo, con la eclosión del fenómeno ‘hipster’, cuando Urban Outfitters prosperó en medio mundo. Construyeron una enorme sede en el puerto de Filadelfia, respetando su arquitectura de los años 30 y, desde allí, capitalizaron ese fervor global de muchos jóvenes por una estética con un pie en la nostalgia y otro en la ironía: camisas de cuadros, bolsas de tela con mensajes irónicos, tops de crochet, reproductores de vinilo a 200 dólares, cámaras polaroid a 300, equipamiento para festivales de música (de petacas a coronas de flores) y hasta cafés de especialidad que duplicaban su precio.

En 2014, el New York Times se hacía eco de la polémica que generó la apertura de un Urban Outfitters en una nave industrial de Williamsburg, entonces en pleno proceso de gentrificación. Ahora ese local está rodeado por tiendas de Muji, Le Labo o Google, pero entonces, hace nueve años, los vecinos se preguntaban si “aquellas parejas blancas vestidas con ropa de diseño y gorros de lana” que acudían a la tienda religiosamente iban a provocar la subida de alquileres y el cierre de negocios tradicionales. Así fue. “Aquí se vende de todo, desde la discografía de Justin Timberlake en vinilo, una camiseta con la cara de TuPac Shakur o un vestido de un joven diseñador por setecientos dólares, es la colisión del pop, la nostalgia y la ironía”, contaban en aquel artículo. Hasta que la ironía se les fue de las manos.

En 2016, en plenas elecciones americanas, la revista Business of Fashion se preguntaba cómo eran capaces de vender una camiseta en la que se leía: “No tengo ni idea de quién es Trump” cuando esa misma empresa financiaba al partido republicano. La respuesta fue que “respetaban todos los puntos de vista y no tomaban partido por nadie en las elecciones”. No era así. Antes, en 2008, la marca protagonizó una polémica al retirar inmediatamente de la venta unas camisetas creadas por la diseñadora Tara Littman en apoyo al matrimonio homosexual. “El talento de Richard Haynes es ocultar a sus clientes quién es realmente”, decía entonces la revista The Cut. En esta última década, Urban Outfitters se ha enfrentado a numerosas denuncias por vender, entre otros: una línea de ropa interior con motivos del folclore nativo llamada Navajo, una camiseta con el lema ‘come menos’, un juego de mesa inspirado en barrios racializados llamado ‘Ghettopoly’ y hasta una camiseta negra llamada ‘Obama’ solo por ser eso, negra. Su historia recuerda salvando las distancias a la de Gavin McIness, fundador de la revista Vice (por cierto, tabién con sede en Williamsburg) quien, como Hayne, supo capitalizar el estilo de vida hipster y dar visibilidad a su medio a base de polémicas para después fundar ‘Proud boys’, el grupo misógino de ultraderecha ‘Proud boys’, a los que ha aludido Trump en varias ocasiones. Hayne, por su parte, se ha negado a emitir opiniones referentes a la homosexualidad o el aborto y se sabe que ha financiado las campañas de algunos senadores republicanos de Pennsylvania.

Mientras crecían las polémicas por sus cuestionables diseños, la opinión pública comenzó también a fijarse en sus prácticas laborales: en 2015, se filtró un email de la compañía en el que se instaba a sus empleados a trabajar gratis los fines de semana bajo la excusa de ‘dinámicas de equipo’, un asunto que se resolvió con un acuerdo judicial en el que la marca se comprometía a «anunciar los turnos horarios de sus empleados con una semana de antelación». En 2019, un ejecutivo japonés  dimitió tras acusar a la compañía de racismo y varios empleados negros en Filadelfia acusaron a la marca de comentarios xenófobos similares. La cuestión ecológica no la manejan mejor: en 2022, la compañía sólo alcanzó un 20%en el índice de transparencia que varias organizaciones ecologistas realizan anualmente. El principal problema es que, pese a sus proyectos de reutilización y de venta de segunda mano, la marca no aclara dónde y cómo produce sus prendas, pese a que una de sus filiales, Free People, basa todo su contenido en la sostenibilidad.