Sandro: chic francés, estilo y negocio

Algo que nos diferencia del resto es, sin duda, el precio», valora Evelyne Chétrite, fundadora de Sandro, sentada en el jardín del patio de entrada de esta maison francesa, en un pasaje peatonal del Boulevard Haussmann de París. «El precio es muy importante», insiste. «Nosotros jamás nos hemos planteado subirlo. Nunca. Lanzamos la marca en 1984. Las cifras que marcan hoy las etiquetas son, claro está, más elevadas que entonces. Han evolucionado, como el coste de la vida, acorde a los nuevos tiempos. Pero nunca por encima. Conozco otros creadores que, en un momento determinado, han decidido cambiar por completo la política de precios de la compañía, dar un giro brutal y mutiplicarlo por cuatro», compara. «No es fácil. Ni puedes perder de vista lo que hace el resto. Pero competir con el mass market es imposible», dice. «Prefiero no entrar en tiendas de cadenas low cost. Porque no lo hacen mal; y el importe que pagan los clientes por esas prendas es muy atractivo. Cuando lo ves, no puedes evitar preguntarte: ¿cómo lo hacen para conseguir esos márgenes?»

Durante los primeros 20 años, Sandro se vendía solo en tiendas multimarca. «Entonces no quería abrir mi propio espacio. Era feliz así. De hecho, nos iba muy bien sin necesidad de estar en el centro de las miradas. Sencillamente, era más cómodo. Por eso, cada vez que mi marido [Didier] me enseñaba un local, yo lo descartaba con alguna excusa», reconoce. Hasta que en 2004 dieron con la ubicación perfecta. «Una pastelería de Le Marais. Todavía recuerdo el olor a pan», cuenta. «Así que acepté». Pero lo hizo con reservas. «En aquella época en este barrio, que es una de las zonas históricas más bonitas de la capital francesa, apenas había tiendas de moda». Hoy sus calles adoquinadas –con patios escondidos, pequeñas boutiques y apacibles cafés gourmet– son un auténtico hervidero de turistas, curiosos y clientes exclusivos. También de parisinos. «La vida de Le Marais refleja la historia de mi marca… y del retail francés. El contraste entre el viejo y el nuevo París».

Sandro forma parte de esa nueva guardia. Una lista de etiquetas parisinas que, desde finales de los años 90, han ayudado a redefinir el guardarropa contemporáneo, abriendo la puerta a un segmento premium asequible, entre las viejas casas establecidas (Saint Laurent, Dior, Chloé, Chanel…) y las cadenas de bajo coste. Una fórmula comercial que ha servido para popularizar (y exportar) el denominado chic francés y su elegancia nonchalant. Ese je ne se quoi, algo boho y un poco roquero, tan parisino. Pocos estereotipos femeninos despiertan tanta fascinación como el de la mujer de la capital gala. Qué comen, cómo se maquillan, qué prendas definen su fondo de armario, cómo adaptan las tendencias… Vivir (y vestir) à la française es desde hace años un fenómeno estudiado por sociólogos, alimentado por el street style, viralizado por blogueras y rentabilizado por sus propias protagonistas –que escriben manuales de estilo, editan revistas con sus iniciales y diseñan colecciones–.

Inès de la Fressange, Carine Roitfeld, Caroline de Maigret, Emmanuelle Alt… «Instagram ha eliminado las barreras y hoy las referencias se mezclan en un imaginario colectivo global. Sin embargo, en París es imposible escapar a la idiosincrasia estética de la ciudad. Está en su patrimonio artístico, sus restaurantes refinados, su cultura, su educación…», argumenta Chétrite. «Cuando viajo a Nueva York, por ejemplo, observo cómo visten allí las mujeres. Llevan las mismas tendencias; a veces incluso prendas idénticas. Sin embargo, ese abrigo de Gucci adquiere un aire diferente cuando es una parisina quien lo combina con otras piezas. Las estadounidenses son, por regla general, más excesivas. Cuando se arreglan, ves la marca, no la mujer. En París las féminas no caen jamás en la exageración». Evelyne visita a menudo Israel, país del que es originaria su familia. «Intento comprender su educación visual y entender mi herencia cultural, pero soy incapaz de identificarme con ellos. Llevo sus genes, pero no pienso como ellos, ni me visto como ellos».

Curiosamente, la fundadora de Sandro no descubrió París hasta que era una adolescente. Nació en Rabat. «Recuerdo los colores, la artesanía, las telas, el savoir faire local, las labores hechas a mano… Por aquel entonces en Marruecos no había muchas revistas, ni grandes almacenes como El Corte Inglés. Desde niña y hasta que cumplí 15 años, dos veces al mes iba con mi madre a una tienda a elegir tejidos. Aquellas dos horas entre bobinas y rollos de tela eran para mí las más maravillosas. Porque podía estar a solas con ella. De ahí, íbamos al taller de mi tío, que era modisto, para que confeccionara los modelos que llevaríamos esa temporada». No eran réplicas de vestidos vistos en la pasarela.

«Todas las ideas estaban en mi cabeza. En las familias pequeñas, los padres están encima de sus hijos, pendientes de todo lo que hacen. Pero cuando creces en el seno de una familia numerosa como la mía, muchas veces estás solo, y eso te obliga a pensar. Yo crecí con mis abuelos y aprendí pronto a dejar volar mi imaginación», cuenta. La moda no estaba entre sus inquietudes. «Ni siquiera tenía derecho a plantearme la posibilidad de trabajar como diseñadora. Era la mayor de cinco hijos [incluida su hermana Judith Milgrom, fundadora de la marca francesa Maje] y tenía la obligación de dar ejemplo. Mi madre quería que entrara en la universidad. Para ella abandonar los estudios habría sido una decisión catastrófica». Así que empezó Derecho.

Al poco, conoció al que hoy es su marido. «Era director comercial de una casa de prêt-à-porter. Tenía un gran talento como vendedor y era muy ambicioso». Juntos lanzaron Sandro en 1984. Evelyne tenía 22 años. El amor (a su trabajo y a su clan) es el pilar de esta mujer de negocios, que en 2009 decidió comprar la marca Claudie Pierlot con su hermana Judith. La compañía francesa SMCP –que opera las tres firmas: Sandro, Maje y Claudie Pierlot–, hoy propiedad del grupo chino Shandong Ruyi, disparó en 2016 un 16,4% su cifra de negocio (hasta los 787 millones de euros). En la actualidad, el mercado internacional representa ya el 54% del total de la facturación de SMCP. ¿Qué ha cambiado? «En 1984, yo cortaba todos los patrones, compraba los tejidos, iba en persona al banco… Hoy somos un gran equipo. Pero sigo dedicando tantas o más horas que entonces. De manera, que no ha cambiado nada», bromea. «Creo en el esfuerzo. Para mí el trabajo es una droga. Pero el éxito no está solo en manos de uno; hay factores externos que no puedes controlar», reflexiona en voz alta. «La moda no es una industria inútil ni frívola. Es una imagen moderna y enérgica. Una espejo, personal y social, que refleja el espíritu de los tiempos».

Dormir con el enemigo o, en su caso, invitar a la competencia a cenar en casa para celebrar el sabbat es algo normal y habitual. A pesar de los rumores de enfrentamiento entre las hermanas (al frente de Sandro y Maje), dicen aquellos que las conocen que son uña y carne. «Podemos luchar por un local en el que ambas queremos abrir una tienda, por ejemplo. Pero siempre con respeto», advierte. «En realidad, es incluso divertido; y emocionante. Porque quiere ser mejor que yo y yo no estoy dispuesta a permitírselo», añade con una sonrisa. ¿Siempre fue tan lúdico? ¿También al principio? «Cuando me contó sus planes, reconozco que no me hizo ilusión. Llevaba diez años trabajando conmigo en Sandro y sabía que la echaría de menos. A su lado, todo eran risas. Siempre ha habido mucha complicidad entre nosotras».

Emprender y poner en marcha un proyecto propio es algo innato entre los miembros de este clan. En 2011, el hijo de Chétrite y Didier, Ilan, lanzó Sandro Homme. En la mente del joven, un plan claro: diversificar para crecer. «Estudió Finanzas». Se veía a sí mismo como Charlie Sheen en Wall Street. «¿Moda? Jamás habría imaginado que iba a acabar trabajando en este sector. Porque Ilan es lo contrario a mí. Yo creo a partir del caos; y él siempre ha tenido una mente estructurada. Aunque tener una visión más racional puede ser una ventaja en el prêt-à-porter masculino», opina. «Sé que es difícil ser objetiva cuando hablas de tu hijo; pero la verdad es que lo está haciendo bien». Admite que al principio cometió errores. Pero prefirió callar y no darle ningún consejo. «Para aprender hay que equivocarse», defiende. «Estaba dispuesta a dejarle perder 30, 40 e incluso 50.000 euros. A veces tienes que dejar que alguien fracase para verle luego triunfar solo. Mi hermana hizo lo mismo. Y hoy me siento orgullosa de ella».