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‘Raffles’: lo último en moda son tómbolas sin premio (si ganas puedes comprar)

Nike o Adidas se colocan a la avanzadilla de nuevas técnicas de marketing para generar deseo: la exclusividad de la edición limitada ya no basta con poder pagarla, el azar determinará si tienes acceso (o no) al producto.

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Hasta el momento, la dinámica imperante en el mundo de la moda a propósito de las prendas y accesorios más buscados tiene forma de lista de espera. La marca de básicos Everlane es experta en generar interés sin proponérselo siquiera. A principios de año más de 12.000 fieles clientas aguardaron pacientemente a que repusieran sus últimos pantalones superventas y más de 30.000 se alistaron para hacerse con uno de sus conjuntos de sencilla lencería de algodón orgánico adaptable a todas las siluetas. El último antojo en este sentido lo firma, sin embargo, la inglesa Kitri, cuyo modelo más buscado, un sencillo vestido camisero en color verde, generó recientemente una demanda de ochocientas personas en menos de una semana. También Reformation, cuya propuesta estrella de su segunda línea de jeans presentada este 2018 llegó a acumular más de tres mil peticiones nada más salir a la venta. Piezas, todas ellas asequibles, pero tan ansiadas como las zapatillas más virales y raras de encontrar del momento. En este caso, y sirvan como ejemplo, las codiciadísimas Triple S de Balenciaga, para las que también viene sirviendo esta metodología (apuntarte a un lista de correo electrónico y que te avisen cuando el producto vuelve a estar disponible o llamar como un loco a todas las tiendas que puedas e intentar hacer una reserva).

En Singapur, las colas para hacerse con un número que te permitía acceder, por sorteo, a la tienda de Louis Vuitton y comprar la colección de Supreme llegaron a concentrar a más de 300 personas pernoctando al aire libre.
En Singapur, las colas para hacerse con un número que te permitía acceder, por sorteo, a la tienda de Louis Vuitton y comprar la colección de Supreme llegaron a concentrar a más de 300 personas pernoctando al aire libre.Mark Cheong

Hace unos días se anunciaba la próxima colaboración de H&M y la imperante necesidad de hacerse con una de las propuestas de Moschino para la icónica casa italiana en versión barata ya se palpa en el ambiente. Las dos últimas colecciones de la marca no suscitaron seguramente la expectación de aquellas primeras contribuciones a democratizar la moda de lujo que tenían a la gente haciendo noche en la calle y requerían organizarse a base de accesos controlados y por turnos –pasó con Jimmy Choo o con Versace–, a pesar de no existir garantía ninguna de poder conseguir nada de lo deseado, pero lo de Jeremy Scott podría hacer que volvamos a las andadas. Algo que veíamos recientemente a propósito de colaboraciones como la de Louis Vuitton y Supreme, esa marca cuyo éxito se basa en incubar colecciones cápsula de tirada limitadísima y cuya filosofía aboga por hacer que quieras algo que los demás no tienen, independientemente de lo que sea, solamente porque es casi imposible de conseguir. En su tienda insignia de Singapur, por ejemplo, la gente hizo cola durante días solo para hacerse aleatoriamente con un número que les permitiera entrar en el establecimiento y optar así a adquirir cualquier cosa de la colección (una escena que se repitió en las contadas tiendas itinerantes que la firma repartió por el globo). Un sistema, el de los raffles, o lo que es lo mismo: sorteos físicos o virtuales en los que ganas la posibilidad de tener opción a comprar un producto determinado, que actualmente domina la división más caprichosa de la moda –la de las zapatillas deportivas– aunque tiene pinta de imponerse a la larga en todos los frentes. Y eso es algo que vio enseguida un reducto del diseño como la recientemente desaparecida Colette (sin ir más lejos, al tiempo de sacar la colección de Pharrell Williams para Chanel).

Para hacerse con las zapatillas que Virgil Abloh ha diseñado para Nike también hay que pasar por procesos de rifa que te dan derecho a compra.
Para hacerse con las zapatillas que Virgil Abloh ha diseñado para Nike también hay que pasar por procesos de rifa que te dan derecho a compra.Nike

En este sentido, tanto Adidas como Nike van un paso por delante y cuentan con una aplicación propia con la que estar permanentemente al día de sus lanzamientos más esperados –de las últimas reinterpretaciones de modelos clásicos por parte de Off-White a las nuevas Yeezy–. Una dinámica que funciona en forma de calendario a base de recordatorios y notificaciones para darle máxima emoción al asunto. La mayoría de estas tiradas, o por lo menos las más exclusivas, te obligan a inscribirte en una suerte de tómbola que dura un tiempo superlimitado y de la que sales victorioso o no en función de la suerte, una mecánica pensada para soportar la altísima demanda que existe en estos casos y que no hace sino contribuir a poner el evidencia lo restrictivo y excepcional de cada adquisición. Igual que en el resto de puntos de venta offline y online entregados a negocios de este tipo. En España operan así tiendas como Si vas Descalzo o Nigra Mercato. Ambas tienen perfectamente integrado este sistema de registro y rifa -acotada normalmente a una participación por persona, con derecho a un solo par cada vez- que multiplica por mil cualquier aspiración de tener lo que solo los más afortunados son capaces de alcanzar.

Será que si la industria va hacia un modelo de colecciones cada vez menos accesibles para todo el mundo una buena manera de crear el máximo deseo posible es hacer que el proceso de compra -de entrada, cuánto más incierto más excitante- importe tanto o más que lo que se está comprando.

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