¿Quién se queda con la custodia de Balenciaga? La fascinante tensión entre Kanye y Kim por el favor de una marca

Chaney Jones, la actual pareja de Ye, el artista antes conocido como Kanye West, solo tiene dos imágenes en su Instagram. En la primera, de hace cinco semanas, luce un bañador color nude, el color favorito del rapero, que bien podría pertenecer a Skims, la marca de su ex mujer, Kim Kardashian. En la segunda, la modelo lleva, aunque no están etiquetadas, las ya virales gafas pantalla de Balenciaga. «The Kanye Effect”, reza uno de los comentarios a la publicación, refiriéndose, por un lado, a la obsesión del rapero por vestir a sus parejas y convertirlas en clones, como ya ocurrió con Julia Fox y, antes que con Kardashian, con Amber Rose; y, por el otro, aludiendo a la otra gran obsesión del rapero: vestirlas de Balenciaga.

De hecho, la primera imagen pública de Jones y West, el pasado febrero, muestra a ambos yendo a una tienda de la marca. Quizá para crearle un nuevo fondo de armario como primer paso en su relación. Algo que ya hizo con Kim en aquel mítico capítulo del reality familiar, Keeping up with the Kardashians cuando fue tirando, uno a uno y en prime time, los ‘modelitos’ de la celebrity, aunque por aquel entonces, en 2012, Demna, el diseñador antes conocido como Demna Gvasalia, no había entrado en sus vidas. Sí, y hasta la cocina, había entrado Riccardo Tisci. El diseñador le creó en 2011 toda la estética para el álbum que sacó junto a Jay Z en 2011, Watch the throne, y fue el primero en sentar a la pareja en el front row de sus desfiles en Givenchy. De aquellas, muchas firmas consideraban que ambos no representaban la estética lujosa y exclusiva que querían comunicar, así que ellos, mundialmente famosos, se dedicaban a publicitar, casi en exclusiva, las creaciones del modista italiano.

Hasta que llegó Demna. Todavía no había cogido las riendas de Balenciaga, pero ya era famoso en círculos minoritarios por la irreverencia que mostraba con su marca, Vetements, que montó junto a su hermano Guram. Fue Kanye el que se acercó al georgiano para mostrarle su admiración, que aireaba en sus apariciones públicas, siempre con ropa de la marca, o entrevistas como la que concedió a Vanity Fair en 2014, en la que lo definía como el “número 1”. Pocos meses antes de que Balenciaga apostara por él, Kanye ya lo había hecho: Demna fue el encargado de diseñar las primeras Yeezy, las famosísimas zapatillas que el rapero diseña junto a Adidas desde 2015.  Justo ayer, 25 de mayo, lanzaban su segunda colaboración conjunta junto a GAP, Yeezy x Gap Engineered by Balenciaga; la única concesión que Demna ha hecho a la moda ‘accesible’ (las prendas no superan los 400 dólares). “Poca gente entiende tan bien mi trabajo. Ye me hace ser mejor diseñador. No hay problemas de ego cuando trabajamos juntos”, contaba el diseñador en una entrevista reciente a propósito de otra de sus muchas colaboraciones: Donda, el último trabajo del rapero, en el que Demna se encargó de toda la estética.

Fue precisamente en uno de los tres eventos de presentación de Donda en Atlanta donde Kim Kardashian, ya separada de West, apareció con el vestido de novia de la primera (y hasta ahora única) colección de alta costura de Balenciaga. Un mes después, aparecía en la gala del MET luciendo un vestido de la marca, pasamontañas incluido, que funcionaba como una metáfora del falso anonimato en tiempos de Instagram, y que West ya llevaba tiempo utilizando como nueva prenda viral favorita: de hecho, se sentó en el front row de aquel exclusivo desfile de costura con la cara absolutamente tapada.

En febrero de este año, se desvelaba el que ya era un secreto a voces: Kim es la imagen de la nueva campaña de Balenciaga. En las imágenes, luce uno de los ajustadísimos monos de colores que la celebrity no se ha quitado en todo el invierno. Porque la estrategia que una a la firma francesa con Kardashian va mucho más allá de la de ser mera embajadora: En los últimos meses, el Instagram de la marca se ha borrado varias veces para publicitar, únicamente, productos que ha llevado Kim en sus distintas apariciones públicas, de los monos ajustados a las gafas de pantalla extragrande o los leggings-bota. Productos que, además, no suelen estar a la venta en la tienda online de la firma y solo se pueden adquirir por encargo. Se podría decir, incluso, que Balenciaga ha reinventado las dinámicas habituales que unen a la moda con el entretenimiento y lo ha hecho, en este último año, utilizando a Kardashian como mediadiora entre la viralidad y el negocio. Esa estrategia, la de moldear, literalmente, a la celebrity con una estética pensada únicamente para redes sociales, culminó el pasado febrero, cuando Kim apareció en el desfile de la marca ataviada con un mono hecho a base de cinta aislante. Por supuesto, tanto ella como la firma compartieron el doloroso making of; tardó dos horas en enrollársela al cuerpo y otras tantas en desenrollársela.

Pero la separación más mediática de los últimos tiempos comenzó a enturbiarse en los últimos meses, con Ye aireando trapos sucios a través de su cuenta de Instagram y Pete Davidson, actual pareja de Kardashian, contestando al rapero en prime time. Tratándose de ambos, la cuestión no solo pasa por repartirse ganancias y propiedades, también por ver quién se queda con los patrocinios en un dúo donde él era el gestor y ella la imagen.

En el paseo por las pasarelas que protagonizó Ye el pasado enero junto a su entonces pareja, la actriz Julia Fox, apenas vistieron Balenciaga. Parecía que el rapero tenía una nueva obsesión: Glenn Martens, director creativo de Diesel. Es más, ambos protagonizaron un reportaje en la revista Interview, ‘date night’, que escenificada su primera cita, vistiendo casi únicamente prendas de la marca. El domingo, sin embargo, volvía a sentarse en front row del desfile que Balenciaga organizó en Nueva York llevando las prendas de su nueva colección junto a Gap y Demna.

Quizá Ye aprovechó el hecho de que su ex se encontraba en Portofino asistiendo a la boda de su hermana Kourtney y Travis Barker, un enlace que, como cuenta Business of fashion, estuvo prácticamente sponsorizado por Dolce & Gabbana. Toda la familia vistió en los distintos días trajes del dúo italiano y hasta los barcos que llevaban a los invitados a la ceremonia estaban ‘vestidos’ con la línea de hogar de la firma. Curiosamente, Kim, que también vistió de la marca, no ha subido nada a sus redes sociales. Quizá porque, además de a Skims, su marca propia, su muro se debe a Balenciaga. De hecho, los looks que se han podido ver de la celebrity tienen más que ver con la identidad estética de esta que con la de Dolce & Gabbana: un mono ajustado negro bajo un corsé de pedrería y un  top con una mallas con bota incluida, una de las prendas más reconocibles de la firma francesa. Kim no había sido imagen de una marca de lujo desde 2014, cuando protagonizó la de Balmain junto a Kanye. De hecho, la de Balenciaga es la única gran publicidad de moda que protagoniza ella sola (la de Calvin Klein la hizo junto a sus hermanas y la de Alexander Wang también junto a su exmarido). Teniendo en cuenta, además, que en último año su imagen ha estado ligada a las mallas, tops y prendas ajustadas de su marca, Skims, y de la firma comandada por Demna, es complicado que dé un giro a su estilo buscando apoyo en otra firma. Kanye por su parte, sigue trabajando con Demna en colaboraciones que abarcan desde videoclips hasta colecciones cápsula. Pero parece que, por el momento, ellos no quieren estar el mismo lugar a la vez, lo que complica el negocio (y la imagen) de ambos.