Lo siento, no puedes leerme si no estás en la lista: cómo una periodista convirtió su newsletter en el medio de moda más buscado

Un escalofrío sacude el periodismo desde hace un par de años: la fiebre de la newsletter. Esa herramienta tan sencilla del primer internet, y anterior a internet, en realidad (uno de los periódicos con un solo autor lo fundó un comunista inglés en los años 30 que anticipó antes que ningún otro medio que se preparaba un golpe de estado en España), vive días de gloria. Muchos autores, y también muchos lectores ven en ellas una forma de periodismo digital artesanal que parecía llamada a extinguirse en tiempos de tituladores diseñados por SEO y conglomerados mediáticos. Pero sobre la newsletter se cuelgan también cómo no, esperanzas económicas. Muchos periodistas en Estados Unidos están dejando sus trabajos en medios tradicionales, obligados o voluntariamente, para intentar monetizar sus correos electrónicos. Aunque lo cierto es que por cada Matt Taibbi o Heather Cox Richardson, periodistas que están consiguiendo ganar más de seis cifras al año con sus newsletters, existen centenares que lo intentan y no lo logran.

Nadando en dirección contraria a todos ellos está Rachel Tashjian, una periodista estadounidense especializada en moda que podría, si quisiera, estar ganando mucho dinero con su newsletter pero ha decidido no hacerlo porque, sencillamente, no le apetece. “Existe la sensación de que si empiezas un proyecto, tienes que expandirlo de alguna manera. Hacerlo más grande, monetizarlo, generar merchandising. Venderse es el objetivo. Yo quería que esto tuviera un aspecto hazlo-tú-mismo y un poco amateur, hacer algo totalmente personal y nada corporativo”, explica.

Su newsletter, Opulent Tips, se recibe de manera gratuita y da, como su nombre indica, consejos de moda. Tashjian lo compara con ir a una galería de arte y decir: “esto lo colgaría encima de mi sofá”. No es una crítica de arte, pero es un comentario válido y una manera de relacionarse con esa obra, dice. Para leer Opulent Tips no hay que pagar 10 dólares por suscribirse ni cinco más para recibir una tote bag ni nada por el estilo. Pero tiene truco: solo algunas personas la reciben en su bandeja de entrada, unos pocos centenares. Existe una larga lista de espera para hacerse suscriptor de Opulent Tips. Tashjian recibe las solicitudes por mensaje directo a través de Twitter y abre las compuertas cada cierto tiempo, cuando le apetece, para aceptar a unas cuantas decenas de nuevos afortunados. El resto tienen que conformarse con intentar atrapar las capturas que corren por internet o reconstruir la newsletter a través de pantallazos de las stories que Tashjian cuelga en su Instagram los domingos. «¿Qué podemos hacer nosotros, la gente sencilla que no pertenece a las élites mediáticas de la Costa Este, para estar en la lista?», suplicaba hace poco uno de sus 18.000 seguidores en Instagram. «¡No es para las élites!», aseguraba la autora.

Alguien más cínico podría creer que detrás de este sistema se esconde una estrategia de escasez controlada, como cuando McDonald’s solo libera su hamburguesa de costilla, el McRib, una semana al año, o cuando Supreme, o cualquier otra marca que funcione por drops, lanza una serie limitada de camisetas. Pero, no, Tashjian, que trabaja para la edición estadounidense de GQ cubriendo la moda masculina –y firma agudos artículos en los que confluyen el análisis del consumo, la política y las tendencias y entrevistas con gente como Fran Lebowitz– no tiene ninguna intención de sacar tajada de su proyecto paralelo. “Nunca he ganado ni un céntimo con esto y espero no hacerlo nunca”, dice. Es más que probable que Substack, el conglomerado de newsletters que lleva años ofreciendo a algunas firmas prominentes adelantos y acuerdos que incluyen cobertura sanitaria y que algunos periodistas han tachado de “fraude piramidal”, haya llamado a su puerta con una oferta más que tentadora.

Aunque hace ya meses que se habla de Opulent Tips, pero el mayor reconocimiento para este medio casi clandestino llegó hace unos días, cuando la cantante Lorde citó la newsletter en el mail que envió a sus fans y dijo que iba a copiar de Tashjian la idea de formar una comunidad y responder a las dudas de sus seguidores a través del correo electrónico (no piensa reactivar sus redes sociales, que mantiene durmientes desde hace años), y también la de crear un acrónimo para ellos, en este caso SCWWTS (monada sensible que adora el sol, en inglés. “Lorde fue una de mis primeras suscriptoras, una mujer de un gusto estupendo”, confirma Tashjian, que empezó la newsletter con la idea de enviar un correo a 50 amigos como una continuación del tipo de mensajes que envía habitualmente a sus conocidos, recomendándoles prendas de marcas minoritarias que admira como Ottolinger o Chopova Lowena o de hallazgos vintage que hace en eBay. “Resulta que hay una audiencia cautiva para recomendaciones de moda excéntricas y divertidas”, comenta.

Ya en abril, The Guardian declaró que el adjetivo “chic” ha quedado obsoleto por culpa de Tashjian, que ahora lo bueno en moda es lo “opulento”. “Es una palabra bellísima, ¿no?”, comenta la periodista. “Conjura esplendor y lujo, pero siempre tiene que ser algo pensado, sino se desliza hacia la decadencia. Me encanta la idea de pensar en todo lo que está en tu vida, de ser pragmático y juicioso con tus posesiones en lugar de comprar lo que tiene todo el mundo o lo que se supone que queremos. Suena bien. Después, tips (consejos) es muy prescriptivo y un poco cutre, mientras que opulentos suena grandioso y ambicioso”.

El éxito de Opulent Tips se puede achacar a razones similares a las que explican por qué triunfaron los blogs primigenios, como Style Bubble o Style Rookie, a principios de los dosmiles. Entonces, esos espacios de un solo autor se presentaron como una alternativa a las revistas tradicionales, con voces mucho más personales y un tono que huía de lo estándar. La propia Tashjian se inclina por esa idea. “Mucha información sobre moda de mujer consiste en contenido optimizado por motores de búsqueda y en marketing para Instagram, así que resulta difícil acceder a lo bueno”. Pero también tiene que ver con el mecanismo mismo de la moda, que está regido desde siempre por el FOMO, por la idea de que otros, los escogidos, están haciendo mejores elecciones, ya sea de un bolso de 3000 euros o del gorrito de lana que hay que llevar en invierno para distinguirse de la masa. Estar en la lista, sea cual sea la lista, es parte consustancial del negocio del lujo. También es importante, claro, que la lista sea corta.

Ya hay otras newsletters que han copiado este modelo de lectura solo por invitación, como una llamada Over Lychee Martinis, que se define como “un blog solipsista de cotilleo sobre la cultura de las chicas asiáticas”. Su autora Terry Nguyen reconoce que, así como Opulent Tips es “realmente exclusivo” ella está solo “fingiendo esa exclusividad”. Nguyen ya escribe otra newsletter,Gen Yeet, de acceso público y confesaba allí que, aunque no es su intención monetizarla, sí ha sentido “presión” autoinfligida para mantener el ritmo de publicación, escribir sobre temas de interés y alcanzar el nivel que ella misma se ha marcado. “Mi solución ha sido escribir más, pero para una audiencia selecta”, dice, en ese otro espacio que define como una mezcla entre un Tumblr y un diario privado. “Allí no uso mayúsculas y pongo cosas apropiadamente vulgares ¿Intrigados? Perdón, las suscripciones están cerradas, pero me lo pensaré si me lo pedís bien”.