Mil prendas diarias a diez euros y localización indeterminada: las estrategias con las que la misteriosa firma china Shein factura 13.000 millones al año

Cualquiera que haya comprado alguna vez ropa por internet y tenga una cuenta de Instagram activa se habrá topado infinitas veces con anuncios de Shein. Es más, con anuncios de prendas que se parecen misteriosamente a las que hemos adquirido en otros sitios, o a las que hemos dado ‘like’ visitando otros perfiles. Pero cuando se habla de moda, en sentido amplio, Shein nunca sale a relucir en la conversación, en parte porque es ropa muy barata (la mayoría de sus prendas no superan los 20 euros) y en parte porque sus productos suelen ser clones o inspiraciones de otros que ya existen en el mercado. Eso no les ha impedido facturar en 2020, el año de la pandemia, cerca de 13.000 millones de euros. Cuando todas las empresas textiles de gran alcance han sufrido pérdidas, Shein ha duplicado su facturación por octavo año consecutivo. Baste un ejemplo para ilustrar la situación: Inditex, en su conjunto, facturó 20.000 millones en ventas el año pasado, de las cuales Zara, incluido Zara Home, acapara el 60%. Sin embargo, poco se sabe de esta empresa que está dinamitando el mercado y cuyas prácticas van encaminadas a enganchar al publico más joven.

Mil prendas nuevas al día y un batallón de ‘influencers’ para promocionarlas

Los compradores expertos en Shein identifican las prendas a través del código de referencia. Normal, tratándose de una web en la que cada día entran, de media, entre mil y dos mil novedades diarias. Venden absolutamente de todo y sus tallas van de la XS a la 3XL: de pijamas a accesorios para mascotas, de vestidos de fiesta a ropa de hogar, de relojes a lencería para novias. Distribuyen su oferta a través de distintas marcas propias (la más lujosa, Motf Premium, ofrece vestidos que no superan los cien euros), por fecha de llegada a tienda y, sobre todo, por códigos de descuento. «Yo suelo hacer pedidos con mi hermana para que nos salga más barato», cuenta Jessica Palenzuela, una enfermera madrileña que reconoce comprar aquí por falta de tiempo para ir de compras «y por el precio. Es muy barato. Obviamente la calidad deja mucho que desear, pero hay algunas cosas mejores que otras, camisetas básicas para diario, por ejemplo». Al hecho de que sea tan barato se le suma otro, el placer de comprar en unas rebajas eternas. Shein invierte toda su publicidad en anunciarse en redes, pero lo que realmente le funciona es ‘captar’ a una red de jóvenes microinfluencers que publicitan sus productos (y ofrecen sus propios códigos de descuento) a cambio de prendas gratis. «Llevo trabajando con ellos varios años. Actualmente cada mes realizamos una colaboración sobre algún lanzamiento que ellos quieren destacar. Este mes han sido bodas, y el que viene ropa de baño», explica la instagramer Carolina Pérez «Ellos me proporcionan un link y yo elijo los 5 productos que quiera a cambio de posts o stories con mi código de descuento para mis seguidores. Cuanta más gente compre con él, más productos me envían».

La estrategia de publicitarse a través de intercambios en Instagram no es nueva. Hace un par de años, la industria se escandalizaba al comprobar que la marca más buscada en Google en 2018 no era Louis Vuitton, Gucci o Versace, que solían ostentar el podio, sino Fashion Nova, un gigante online con sede en los Ángeles de prendas por debajo de los 50 dólares y un estilo basado en la estética bling y bodycon de Cardi B. o Las Kardashian. Lograron triplicar ventas en dos años gracias a las #novababes, un batallón de más de diez mil microinfluencers (de los 5mil a los 50 mil seguidores) que recibían productos a cambio de publicidad. Shein, que a día de hoy ronda los 20 millones de seguidores en Instagram (su cuenta española tiene 400 mil) tiene a sus #sheingals haciendo lo propio. No es tanto el poder prescriptor de una celebridad o una influencer famosa (aunque ambas enseñas las hayan utilizado alguna vez) como el realismo y la accesibilidad de una gran red de embajadores a pequeña escala.

Pero hay algo que también comparten Shein, Fashion Nova, y otros grandes emporios del low cost digital: el gusto por la copia descarada. La viralidad por encima de la novedad, hasta el punto de que Fashion Nova ha llegado a copiar el vestido más famoso de la historia reciente (el Versace de Jennifer López) y Shein durante un tiempo se dedicó directamente a ‘robar’ imágenes de otras plataformas para venderlas como propias. Solo así es posible tener una rotación de contenido tan vertiginosa. Así, y con unas prácticas que mezclan el uso del big data con una ingente logística de la que, obviamente, se desconoce su funcionamiento.

A grandes rasgos, Shein funciona como Amazon, detectando mediante algoritmos qué buscan o en qué se detienen los usuarios a la hora de mirar ropa en Internet. También, como el gigante de Seattle, trabaja con reviews o comentarios de sus clientes en la propia página. «Yo solo compro prendas que tengan comentarios positivos donde se vea la foto del producto y del usuario», afirma Jessica. Lo dice con conocimiento de causa. El año pasado, TrustPilot, un agregador de opiniones de marcas, rastreó las IP’s de los comentarios puntuados con cinco estrellas y descubrió que más de la mitad venían de ordenadores de la propia empresa.

Prácticas misteriosas y alianzas emergentes

Hace unos meses la británica Boohoo, una enseña digital cuyo modus operandi es muy similar al de Shein, se enfrentó a una enorme polémica cuando saltó a la luz que tenía a cientos de trabajadores explotados en Leicester. De Shein se sabe poco: se trata de una empresa privada china creada en un primer momento bajo el nombre de SheInside y dedicada a vender vestidos de novia baratos. En 2014 su dueño, Xu Yangtian (también conocido como Chris Xu), dio el salto a la gran distribución de todo tipo de productos, y al mercado más allá de las fronteras nacionales. Lo que empezó como un pequeño almacén en Najing fue expandiéndose hasta sedes en India, Hong Kong o Los Ángeles y naves de reparto y almacenaje en medio planeta. Actualmente, distribuye a más de 22o países, pero en su página web no queda claro cómo y desde dónde. Se sabe que algunas de sus marcas propias también se venden en Amazon y utilizan sus servicios de distribución. Según una investigación reciente, el auge de demanda durante el confinamiento hizo que reclutaran a más de mil trabajadores en una semana solo en la India (aunque las restricciones terminaron parando la maquinaria durante un mes). Por lo demás, y al ser una empresa privada y opaca con la información, se desconoce su funcionamiento real. De hecho, la empresa aparece registrada como Zoetop Business & CO con su sede fiscal en Hong Kong, pero en ningún registro se refleja el nombre de su propietario. Ni tampoco, facturando tal cantidad anual, este aparece en ninguna lista de empresarios asiáticos de prestigio.

La opacidad también se traslada al diseño. En su página web hablan de la ‘creatividad de sus diseñadores’ y hasta de ‘prendas hechas a mano’. En 2013, y apunto de dar el primer paso para su expansión, Shein buscaba diseñadores con el reclamo de llevarse un 30% de comisión de cada venta de los productos creados por ellos. Este año acaban de lanzar SheinX, un programa de colaboración con diseñadores emergentes en el que ganan ambos. La enseña limpia su imagen acercándose a la moda de autor (y al concepto de autoría en general) y el creativo redimensiona su visibilidad. «Hemos notado una subida importante de visitas a la web de la marca», explica la diseñadora española Celia Valverde, que acaba de firmar una de esas colaboraciones. «Nos contactaron en noviembre. Ahora se puede postular pero a nosotros nos contactaron directamente. Tuvimos un Zoom con las oficinas de Los Ángeles. Ellos se encargan de la producción y envíos». Les pidieron 15 prendas de las que eligieron cinco, «la comisión no es muy alta pero nos han aumentado los clientes de fuera». Algunas de las prendas de Celia Valverde se han agotado en cuatro días (su precio en Shein va de los 15 a los 20 euros, en su marca cuestan alrededor de 100). «El proceso creativo fue difícil porque tuvimos que adaptar nuestra identidad a algo muy comercial», cuenta. Ahora está a la espera de recibir el producto, «que se ha retrasado con el año nuevo chino» para poder fotografiar las prendas en su web.

La estrategia de Shein de rodearse de diseño de autor sigue una tendencia que se impone desde hace algunos años, la de los creativos que firman colaboraciones junto a Target, Wallmart y otras cadenas de supermercados que buscan hacer coincidir la moda más democrática con la firma de prestigio. Lo que es menos común es que Shein tenga intención de convertirse en un emporio textil dueño de otras marcas de gama baja y media. Recientemente entró en la puja por hacerse con Arcadia Group (dueño de Topshop y Dorothy Perkins, entre otras), aunque al final fue Asos quien se hizo con la empresa. Este enero, Boohoo, la otra empresa similar a Shein, compró la británica Debenham’s para explotar su nombre en el entorno digital. No es de extrañar que a corto plazo Shein se haga con algún gran nombre del textil en horas bajas y comience su ruta hacia el holding multimarca. Sobre todo porque aunque sus orígenes (y, al parecer, su sede) estén en China, su mercado está en Estados Unidos (30%), Europa (20%) y Oriente Medio (20%). «Todo el mundo tiene derecho a disfrutar de la belleza de la moda», reza su lema, que al parecer medio mundo se toma muy en serio. En estos momentos de revaluación de la industria y de proclamas por un consumo consciente, la realidad se impone: ¿adivinan cuál fue la app de moda más descargada de 2020? Efectivamente.