La semana de la moda Milán intenta repetir el ‘boom’ de los 90

Gucci se ha convertido en el faro de la industria. Tras disparar sus ventas un 42%, la firma estrella de Kering facturó 6.211 millones de euros en el último ejercicio. El sueño recurrente es dar un golpe de timón al estilo Marco Bizzarri, CEO de la marca. Pero pocas mentes son capaces de emocionar a las nuevas generaciones como Alessandro Michele (al frente de la dirección creativa). Él era el más esperado. Pero en mayo el diseñador anunció que desfilaría en París. Sin Gucci en el calendario, esta temporada Milán ha vivido su propio juego de tronos.

En la pugna por el liderazgo, el jueves Emporio Armani hizo una demostración de poder con un montaje mastodóntico en el aeropuerto de Linate. Los asistentes debían hacer el check-in, pasar el control de seguridad y dirigirse a la puerta de embarque para acceder a la pista de aterrizaje, donde se había levantado un estadio con gradas y pantallas gigantes. Todo ante la mirada atónita de los pasajeros, en un espectáculo con más de 170 looks, que terminó con concierto de Robbie Williams.

Cómo se vende es casi más importante que el producto en sí. De ahí la obsesión por crear experiencias virales. Ya sea con un gesto lúdico, como cambiar los asientos por camas –como hizo Marni el domingo en un show-maniesto que reflexionaba sobre el canon clásico de la belleza y las proporciones–; o reinventando el formato, lema de Moncler. El miércoles la marca presentó la segunda edición del proyecto Moncler Genius con cinco instalaciones de vídeo que traducían la narrativa estética de los diseñadores invitados al lenguaje digital.

Es duro «captar el interés y la complejidad de todos los segmentos de consumo », admitió Patrizio Bartelli, CEO de Prada, en una entrevista reciente de The Business of Fashion. La marca sigue en descenso. Pese a crecer un 3,6%, la compañía ganó un 10% menos en 2017. El relanzamiento este otoño de Línea Rossa podría dar el golpe de efecto que la empresa necesita para remontar. El jueves Miuccia convirtió su desfile en una crítica al conservadurismo extremo, con piezas que reeditaban los códigos de la casa, y accesorios llamados a disparar el entusiasmo en Instagram, incluida la triple reinterpretación del icónico nylon (firmada por las arquitectas Cini Boeri, Elizabeth Diller y Kazuyo Sejima).

Otro bastión del lujo italiano dispuesto a sacar tajada de la nostalgia es Fendi. El jueves Silvia Venturini Fendi recuperó el bolso Baguette, el primer it-bag de la historia. Los complementos inspiraron el ready-to-wear, en una oda a la (dis)funcionalidad urbana: ciclistas, pantalones cargo, chaquetas de PVC con bolsillos… Sentada en primera fila, Nicki Minaj, forrada con el logo de la marca. El estampado FF Zucca de Fendi y la campaña con Kim Kardashian están detrás del ascenso de esta etiqueta, que ha pasado del puesto 17 al 8 del índice Lyst, que analiza el comportamiento de 70 millones de consumidores con datos de búsqueda de Google y Lyst.

Versace es otra de las firmas que suma popularidad. El viernes, el espectáculo estaba en la primera fila, con la plana mayor de influencers rendidos al maximalismo versacesco. Donatella ofreció su versión más dulce, en un extraño collage de estampados florales que no siempre funcionaba. La fuerza recayó en el casting. De Gigi Hadid (23 años) a Shalom Harlow (44).

Los directores de casting también han echado la vista atrás. Además de Harlow, hemos visto a Stella Tennant (47), que en 1996 fichó en exclusiva para Chanel y el sábado abrió Salvatore Ferragamo; Georgina Grenville (43), primera chica Gucci de la era Tom Ford; o Saskia de Brauw (37).

La apoteosis llegó el domingo con Dolce & Gabbana y su perfomance excesiva/inclusiva, con Carla Bruni (50), Helena Christensen (49), Monica Bellucci (53) o Isabella Rossellini (66). El suyo fue un auténtico espectáculo de contrarios (mundano/espiritual, religión/superstición, etc.) de 161 salidas, en el que miembros de la aristocracia como Lady Weymouth compartieron pasarela con la nueva “élite” social.

Pero no siempre es tan fácil encajar el viejo esplendor en la nueva realidad. El sábado, el intento de Paul Surridge de adaptar la opulencia de Roberto Cavalli al pulso urbano a golpe de malla ciclista convenció a pocos. Quizá tenga razón Ian Griffiths (al frente de Max Mara). El jueves demostró que la mejor opción es crear ajeno a algoritmos y vaivenes estéticos. Al fin y al cabo los hábitos de consumo han cambiado. Todos quieren comprar menos y mejor. Y en esa liga, Max Mara juega con ventaja.

Alarde de historia

Solo el legado certifica la autenticidad. De ahí que unos y otros saquen pecho (y archivos) para rendir tributo a su pasado. Con motivo de su 50 aniversario, el sábado Etro inauguró la exposición Generation Paisley (hasta el 14 de octubre en MUDEC). Ese mismo día, Missoni celebró su 65 aniversario en el centro de convenciones MiCo, con Michael Nyman al piano. Era el primer desfile desde que el Fondo Strategico Italiano compró en junio una participación del 41,2% en Missoni e inyectó 70 millones de euros en la «famiglia italiana». Incluso Fila reivindica su pasado como referente urbano. Dispuesta a rentabilizar el furor que despierta su logo gracias a Fendi, el domingo la marca deportiva debutó en pasarela.