La paradoja de la generación Z: sensibilizados con la ropa vintage, pero adictos a la moda rápida

Desde hace 21 años, el informe Taking Stocks with Teens es el oráculo que guía a empresas de cualquier calado y alcance por los complicados vericuetos del planeta juvenil. Todo, o casi, está ahí: las marcas por las que se pirran, la comida que más les gusta, el tipo de ocio que consumen, las aplicaciones que se descargan, las celebridades a las que siguen, los problemas que les preocupan y ahora incluso los métodos de pago y las criptomonedas que prefieren. Realizado por la financiera Piper Sandler, el conocido hasta 2019 como Índice Piper Jaffray evalúa y calibra dos veces al año los riesgos de inversión en el mercado adolescente a través de un macrosondeo entre la muchachada estadounidense (15,8 años de media) en 44 del medio centenar de estados del país, pero que hay que leer —hegemonía sociocultural obliga— como muestreo global. También en cuestiones de moda. Basta una mención en él lo mismo para que se disparen las tendencias, como sucedió en 2014 con los leggings (vía Lululemon, con el consiguiente beneficio para sus accionistas), que para confirmar que lo estás haciendo bien, según descubrió Gucci en 2018 (la primera vez que el lujo se colaba en el top 10 general de marcas favoritas). El último estudio, correspondiente a este otoño-invierno y llevado a cabo entre agosto y septiembre, vuelve a aupar a Nike al podio de etiquetas para vestir y calzar, seguida de lejos por Lululemon, American Eagle, H&M y Shein, aunque el emporio chino del vestir ultrarrápido se sitúa como segunda plataforma de compra favorita, solo por detrás de Amazon. Pero luego declaran, paradójicamente, que la causa social que les importa es la medioambiental.

Tras una temporada dominada por el temor a la guerra en Ucrania, la preocupación por el cambio climático y demás desastres naturales, regresan por su fueros a las conciencias juveniles (que acusan asimismo recibo de la inflación y el precio de la energía, además de los conflictos raciales y el aborto… aunque su tercer influencer de cabecera sea al artista antes conocido como Kanye West, o quizá por eso mismo). Sin embargo, los centennials, segmento demográfico entre los 12 y los 25 años, aproximadamente el 25% de la población mundial, parecen estar haciendo sonar las cajas registradoras de los gigantes del gran consumo como nunca: Shein elevaba su valor de mercado hasta los 100.000 millones de euros el pasado abril, mientras Inditex cerraba el primer semestre del actual ejercicio fiscal con unos ingresos cercanos a los 15.000 millones de euros (casi 1.800 millones de beneficios, un nuevo récord). En el mes de mayo, cuando se propagó el rumor de que el grupo chino podría cerrar su negocio online en Europa, bulo extendido tras conocerse el llamado Pacto Verde que Bruselas quiere impulsar en favor de la economía circular textil, los zetas colapsaron las redes sociales con sus quejas, dejando claro que la ropa de segunda mano les interesa, pero la moda rápida les genera adicción.

“Cada vez que hacemos una encuesta nos encontramos con que, en efecto, lo más importante entre los miembros de la generación Z es la protección del medio ambiente, por delante de cualquier otra causa de activismo. Pero, al mismo tiempo, resulta que se trata de jóvenes que han crecido a la sombra de una recesión y es posible que estén a punto de vivir otra, y el precio de las cosas que les gustan, incluida la ropa, lo es todo para ellos”, explica MaryLeigh Bliss, jefa de contenidos de la consultora especializada en consumo mileniales y centennials YPulse (es estadounidense, sí, pero realiza sus sondeos en 13 países). Lo de siempre: a los estudios de mercado siempre les interesa lo que gastan los adolescentes, nunca la precariedad en la que puedan estar instalados o a la que previsiblemente estará abocada la mayoría. “Tal y como lo vemos, solo les quedan dos alternativas para adquirir moda por menos: o este tipo de marcas de usar y tirar o las tiendas de ropa de segunda mano, cuyo impacto en términos de huella de carbono es bastante inferior”, continúa la analista, señalando de paso a los zetas como agentes de cambio en el auge de la compra-venta de artículos usados. Una boyante economía, con un valor de mercado ahora mismo cifrado entre 25.000 y 30.000 millones de euros por la consultora McKinsey & Co., de la que ya participan tanto el lujo como las cadenas de moda rápida. Desde el 3 de noviembre, Zara opera su propio servicio de reventa de prendas de la marca.

Sea como fuere, las marcas pueden estar tranquilas: a las nuevas generaciones de consumidores les importa la moda. Y mucho. Eso sí, ya no en términos de demostrar estatus o ser los más guais de la clase. Hoy, priman la búsqueda de la confianza/ autoestima a través de la indumentaria (89%) y la construcción de la identidad (82%), según arroja una reciente encuesta del portal The Business Of Fashion en colaboración con Juv Consulting. “Por lo que respecta al gasto, la moda es la categoría preferida por los zetas estadounidenses, por delante de los videojuegos, la música o salir a comer con los amigos”, informa el estudio, titulado Generación Zeta y moda en la era del realismo, en referencia a los tiempos que les han tocado vivir. “El empeoramiento de la crisis climática, los movimientos sociales como Me Too o Black Lives Matter y la pandemia de la covid-19 son su telón de fondo, muy distinto al momento idealista de los mileniales”, se lee en el informe. También que Nike, Gucci y Adidas son las enseñas más favorecidas por el gasto, que se vuelve aspiracional en el caso del lujo: al parecer, la mayoría de los zeta tendría la intención de adquirir más artículos de firmas exclusivas según vaya ganando poder adquisitivo. ¿Que si es posible extrapolar los datos a España? Seguro, aunque aquí, sin estudios semejantes (los que hay, como la Encuesta Global 2022 de Deloitte, solo se ocupan de generalidades y, en todo caso, de cómo compran/gastan) poco se puede rascar. Cuando alguno explique por qué la chiquillería se marca esas largas colas ante las tiendas de Blue Banana, marca española de adventure lifestyle que produce sus populares camisetas y sudaderas con impacto de carbono mínimo, hablamos.