Kiabi planta cara a Primark: la fascinación de España con el ‘ultra low cost’

Frente a Emporio Armani y al lado de las macrotiendas de Apple y Adidas. Ahí, en pleno paseo de Gràcia, se ubicará la próxima tienda de la marca francesa Kiabi, una ultra low cost que busca ahora sacudirse la etiqueta de hipermercado de la moda con una estrategia que pasa en parte por ubicarse en las avenidas del gran lujo, sin olvidar su territorio habitual, los grandes centros comerciales. Entre las 25 y 35 tiendas que abrirá la marca en España en los próximos cinco años hay dos de más de 1800 metros cuadrados en Madrid Parque Sur y Fan Mallorca.

La enorme expansión de Kiabi coincide la luna de miel, que todavía dura, de Primark en España –la cadena irlandesa tiene en nuestro país su segundo mercado y superó en 2016 los mil millones de ventas en sus 42 tiendas, empezando por la de la Gran Vía madrileña, que es ya casi un fenómeno turístico de la capital. Además, llega en pleno relanzamiento de Lefties. La ultra low cost de Inditex es ahora la marca del grupo que más crece y se está reforzando con nuevas tiendas, como la de más de mil metros cuadrados de Diagonal Mar, en Barcelona. Aunque nació en 1993 con la idea de que sirviese como canal de salida para la ropa que no se vendía en Zara y las prendas taradas, desde hace años cuenta con sus propias colecciones que diseña un equipo e la casa en la sede de Tordera.

No acaba ahí la competencia entre las cadenas de ropa ultrabarata. Shana, conocida como “el Mercadona de la moda” cambió el año pasado su estrategia de empresa. Se rebautizó como Shana 3.0, bajó todos sus precios un 40% y prometió llevar “el concepto de pronto moda hasta el extremo”, tardando solo cuatro semanas desde que detectan una tendencia hasta que llega a sus más de 250 tiendas propias. De hecho, el nombre oficial de la tienda online no esconde sus intenciones: “Shana tienda de ropa online barata”. Además, está Terranova, el Primark italiano, que descendió en España el año pasado con potencia y muy centrada en el público adolescente, y el gran disruptor de este mercado, la inglesa Boohoo, que vende solo por internet y ha modificado el modelo de negocio de la ultra fast fashion con el sistema que llaman “test and repeat” (prueba y repite). Cada día, pone a la venta entre 100 y 300 prendas nuevas, tan solo unas 200 piezas de cada modelo. En 48 horas queda claro cuales triunfan y cuales no y a partir de ahí multiplican la producción o la detienen. Boohoo, que también se está abriendo mercado en España –su web está disponible en castellano– tiene fascinado al sector, sobre todo desde que sus beneficios de 2016 crecieron en un 260% respecto al año anterior. Lo que no es tan deslumbrante son sus condiciones de trabajo. El pasado enero un reportaje de investigación de Channel 4 destapó prácticas laborales rayanas en la explotación en la sede de Manchester donde la marca trabaja de manera verticalmente integrada. Allí se hace todo, desde el diseño hasta las fotos de las prendas, que se sacan con un sistema robotizado. El programa Dispatches reveló que los trabajadores temen ir la lavabo o a beber agua por miedo a no cumplir con sus cuotas y que algunos empleados han sido amonestados por mirar la hora en su móvil o llegar cinco minutos tarde.

Ni este tipo de informaciones ni las relacionadas con la producción de estas marcas en países en desarrollo suelen frenar el consumidor español, que acoge con inmensa calidez todas las propuestas low cost. Los expertos, como el profesor Julián Villanueva, de IESE, que publicó un estudio sobre Primark ya en 2011, coinciden en que en España, al contrario que en otros países, no existe una connotación negativa asociada a comprar barato. Según Villanueva, Inditex y Mango hicieron ya el trabajo de desestigmatizar el low cost. La recesión y los salarios bajos hicieron el resto.

Ese desprejuicio en torno ultra low cost también tiene que ver con su llegada al centro de las ciudades. Las tiendas de estas marcas ya no quieren esconderse en los centros comerciales de la periferia y no ven el problema con vender camisetas a 2,99 euros a tiro de piedra de tiendas de lujo. La tienda de Kiabi es el último ejemplo. Tiene más de 2.200 metros cuadrados y se ubica en el antiguo local de H&M, que se mudó justo al lado hace unos meses cuando abrió una flagship que incluye cafetería y todas sus colecciones, incluida la de decoración. Su director general en España, César de Vicente, prefiere hablar de “low Price” que de “low cost” porque “la calidad es importante” y dice que la marca ha incorporado “más moda”. Uno de sus puntos fuertes sigue siendo las tallas grandes. También, como Primark, tiene un mercado potente en la ropa de niños y bebés, pero su objetivo no es el público adolescente ni la ultimísima tendencia crecida en Instagram, como puede ser el de Terranova o Boohoo.