Marca histórica busca «it girl»

Gigi Hadid y Max Mara no son, a primera vista, la pareja más evidente. Pero la modelo californiana –el súmmum de la influencer milénica– y la firma italiana –nacida en 1951, descendiente directa de una casa de costuras de finales del siglo XIX y autora de algunas de las prendas más icónicas que han surcado la historia de la moda, como el abrigo camel– han hecho buenas migas. Esta es la segunda temporada que la top protagoniza la campaña de accesorios de la marca, tomando el relevo de las actrices Jennifer Gardner y Amy Adams. Pasar de estar representada por dos celebridades de 40 años a elegir a una veinteañera puede tomarse como una declaración de intenciones. Y en la firma nos lo confirman: «Queremos dirigirnos a un público más joven. Chicas que están despegando en sus carreras y buscan ropa y accesorios que dejen claro que quieren que se las tome en serio y llegar alto», dice Ian Griffiths, director creativo de Max Mara. Y quién mejor para encomendarle esta tarea que la chica del momento, con un calado mediático capaz de convencer a sus más de 22 millones de seguidores en Instagram de qué deben comprar para ser tan exitosos como lo es ella. «Gigi es inteligente, actual y refrescante. Tiene seguridad en sí misma y sabe muy bien lo que quiere. Personifica a la perfección los valores de la firma para una nueva generación», explica el diseñador británico.

Desde que Max Mara y Griffiths se fijaron este nuevo objetivo, ni las medias de rejilla ni los shorts más cortos son terreno vetado en sus colecciones. Ni siquiera los bodies de red –que ponen el grito punk en el pre-fall de 2016 y que continúan en clave ochentera en el crucero de 2016/2017–. Lo cual no significa que se olviden de sus compradoras actuales. «Esas mujeres de 40, 50, 60 años o más, que ya están en la cima y quieren celebrarlo y mostrarlo con su imagen», concreta el creador. «Si algo hemos descubierto en Max Mara es que un clásico bien diseñado no tiene edad». Por algo se dice que la experiencia es un grado. Con el incombustible chaquetón 101801 sobre los hombros y aferrada al bolso Whitney, nueva insignia de la firma, Hadid –asidua a recuperar prendas de los años mozos de su madre, la exmodelo y presentadora de televisión Yolanda Foster– lo sabe bien. Y lo pone en práctica en la nueva campaña de la firma italiana. «Son prendas que pueden amoldarse a cualquier estilo y nunca caducan. Esa es la razón por la que las llaman iconos», dice la maniquí.

El repertorio de Max Mara está lleno de grandes clásicos. ¿Qué hace que una pieza no pierda atractivo y se mantenga ajena al paso del tiempo y a los vaivenes de las tendencias?

Ian Griffiths: El diseño debe ser sencillo, pero al mismo tiempo ha de tener un rasgo distintivo que haga que esa pieza sea especial. Como las nervaduras en la piel del bolso Whitney o el volumen del 101801. Los compras hoy porque te enamoran, pero quieres seguir llevándolos de aquí a 10, 20 y 30 años.

Gigi Hadid: Mi madre sabía que muchas de las cosas que la cautivaron a los 20 años no perderían atractivo con el paso del tiempo, y mi hermana [la también modelo Bella Hadid] y yo no podemos estarle más agradecidas por haberlas conservado. Ahora las tres las compartimos… ¡con alguna que otra pelea de por medio!

El bolso Whitney nació como un homenaje a la artista y filántropa Gertrude Vanderbilt Whitney (1875–1942). De hecho, toma las formas del edificio de Nueva York que ahora alberga el museo que lleva su nombre. ¿Suelen mirar al arte en busca de inspiración?

Ian Griffiths: La moda es cultura, así que, naturalmente, hacemos conexiones con otros campos creativos. La colección de este otoño-invierno en particular es una celebración de las mujeres en el arte, el diseño y la arquitectura; y de su enorme papel en los ismos de los años 20. De Hannah Höch en la Alemania de Weimar a Natalia Goncharova en la Rusia soviética o la poetisa Dorothy Parker en el Nueva York de la era jazz. Fueron audaces y radicales, y abrieron el camino a otras féminas para barrer convencionalismos y protocolos ya gastados. Habrían vestido Max Mara si la firma hubiese existido entonces.

En su libro Bolsos: el poder de un accesorio (2005), la periodista Anna Johnson apunta a una relación proporcional entre el tamaño de este complemento y el grado de emancipación femenina. ¿Coinciden?

Ian Griffiths: Un bolso grande manda un mensaje: «Estoy ocupada, no paro y necesito muchas cosas». La vida de la mujer moderna es complicada y ajetreada. No solo tiene que destacar profesionalmente, también se espera de ella que vista bien. Cuando diseñamos, especialmente los bolsos, sabemos que debemos crear piezas que transmitan una imagen segura y actual. Pero también que funcionen a nivel práctico y en multitud de situaciones. No creo que hoy muchas mujeres tengan tiempo ni ganas de cambiar de bolso cada vez que cambian de ropa. Es más, hoy ir perfectamente combinada queda anticuado.

Si existe una palabra que pueda producir escalofríos a una firma histórica es precisamente esa: «Anticuado». Max Mara sabe que no tiene nada que temer en cuanto a diseño. Algunas de sus piezas se producen de forma continuada desde hace más de tres décadas. Y se siguen vendiendo. Pero eso no significa que se duerman en los laureles. ¿Su estrategia para mantener la relevancia en estos tiempos tan vertiginosos y cambiantes? Conjugar el tirón actual de los accesorios –a día de hoy suponen el 30% del mercado global de bienes de lujo, mientras la ropa se queda en un 24%– con el de Gigi Hadid –quien toma el relevo de Jennifer Gardner (de 44 años) y Amy Adams (de 42) y, en la nueva campaña, posa en compañía de los complementos más representativos de la temporada–. Y la jugada le está saliendo bien: las ventas de la firma han subido un 3,2% en el último año, colocándola en un respetable puesto 32 en el ranking de los reyes del lujo de 2016 elaborado por la empresa Deloitte. Logro aún más encomiable teniendo en cuenta que el sector atraviesa una crisis –amén del Brexit y el enfriamiento del mercado chino– que ha hecho mella en las cuentas de resultados de un buen número de firmas.

Max Mara no comercializó accesorios hasta bien entrados los 2000. ¿Cómo se han convertido en uno de los puntos fuertes de la firma?

Ian Griffiths: Los primeros se hicieron solo para acompañar la ropa del desfile, pero en 2010 el mercado dio un giro: los complementos ganaban más y más peso. Decidimos crear un nuevo departamento con un equipo de diseño propio. Desde ese momento hemos creado varios modelos que se han convertido en iconos de la casa. El primero fue el Margaux y, el último, el Whitney. No voy a negar que buena parte de nuestro reciente crecimiento es gracias a ellos.

De hecho, 2005 fue el año de la fiebre it bag. Desde entonces, bolso y zapato se han turnado la corona. ¿Cuál reina ahora?

Ian Griffiths: El calzado es una indulgencia. Lo compras porque te encaprichas y te lo pones una temporada, o incluso ninguna. ¿Cuántos zapatos se quedan en el armario y no pisan jamás la calle? Así es la moda. Pero un bolso es diseño. La adquisición de uno se aborda de otra manera: tiene que gustarte, pero también necesitas saber que va a serte útil.

Las gafas también viven días de gloria, y cada vez juegan con diseños más audaces. ¿Por qué las mujeres están más dispuestas a arriesgar con ellas, estilísticamente hablando, que con un bolso?

Ian Griffiths:Porque pueden tener varios pares, así que ¿por qué no experimentar? Los ojos son el centro de atención cuando miras a una persona, y según cómo los vistas puedes mandar un mensaje muy fuerte.

Tanto con la nueva oleada de accesorios como con la elección de Gigi como imagen, la firma busca apelar a la juventud. ¿Cómo se conjuga ese objetivo con el de mantener su legado y su ADN?

Ian Griffiths: Llevo muchos años trabajando en la casa [desde el año 1987, para ser exactos]. Conozco tan bien a nuestras clientas que las considero amigas. Si te centras en ellas y en sus necesidades, en darles un armario que les permita seguir conquistando el mundo, no hay conflicto que valga. El buen diseño sobrevive al tiempo.

Gigi Hadid: Es cierto que en sus creaciones, desfiles y fotos, Max Mara mira al pasado. Pero siempre consigue que sean atemporales. La campaña del año pasado se inspiró en Marilyn Monroe, en las instantáneas en la playa de su casa en las que aparecía con jerséis y abrigos, que eran iguales a los que yo llevaba en la sesión. Lo que quise recrear fue cómo ella las llevaría hoy. Me gusta mucho el concepto creativo que toman en Max Mara, y cuando algo me inspira en ese sentido me resulta fácil transmitirlo en una foto.

Steven Meisel estaba detrás de la cámara en aquella sesión. Igual que en la de esta campaña. Y la de otoño-invierno de 1997/1998, con Linda Evangelista. ¿Por qué cree que Max Mara repite con él?

Gigi Hadid: Entiende cómo funciona una mujer delante de una cámara. Consigue que siempre me sienta guapa y que quiera explorar mis posibilidades. No es muy habitual que las fotos salgan tal cual las imaginabas en tu cabeza… Y, muchas veces, incluso mejor •