Los empleados son los nuevos modelos: los rostros de la moda poscovid son sus trabajadores

Cuando el confinamiento paralizó el mundo y nos dejó a todos encerrados entre cuatro paredes, la industria de la moda se quedó –entre otras muchas cosas– sin poder disparar nuevas campañas, mostrar novedades ni organizar eventos. La creatividad hizo entonces de las improvisadas sesiones en casa, donde incluso las propias modelos se autoretrataban, una de las soluciones más recurrentes. Algunas firmas, sin embargo, dieron un paso más allá apostando por un formato que simplificaba aún más las cosas y reducía los presupuestos: utilizar a sus propios empleados como modelos.

Lo hizo, por ejemplo, Marc Jacobs, que colgó en Instagram varias fotos de algunos miembros de su equipo vistiendo prendas de su colección o la española Paloma Wool, que pidió a ‘amigas de la marca’ y colaboradoras habituales que hicieran lo propio. Aunque la posterior desescalada ha ido permitiendo la vuelta a los shootings, las marcas siguen apostando por situar frente al objetivo o encima de la pasarela a sus propios empleados. Hace unos días fue Gucci quien eligió a su equipo creativo para protagonizar el lookbook de su última colección, presentado como plato fuerte de un streaming de doce horas de duración. La diseñadora de bolsos, la responsable de belleza o uno de los creadores de la línea de calzado, entre otras decenas de cargos, hicieron las veces de maniquíes posando con las prendas ideadas por Alessandro Michele.

Aquel mismo día, otra firma en las antípodas del lujo italiano, Pull & Bear, seguía una estrategia similar presentando Our People, Our Soul, una campaña en la que, según explican desde la marca, quieren «rendir homenaje a su equipo de todo el mundo» eligiéndolos como protagonistas de su adelanto de otoño. Convertidos en ilustración por Daniel Clarke, empleados de la marca de mercados tan distintos como Alemania, Rusia, Hong Kong o España (Ana Sánchez, a la derecha en la imagen que encabeza este artículo) protagonizan las imágenes.

La incorporación de Burberry a esta estrategia, que ya podría bautizarse como una tendencia en las campañas publicitarias poscoronavirus, confirma que tiene muchas papeletas para continuar sumando ejemplos los próximos meses. «Estoy muy orgulloso de esta colección porque no solo refleja y celebra los códigos únicos de la casa, sino también la diversidad de talentos que representa a nuestra comunidad de Burberry», afirmó Ricardo Tisci a propósito de la campaña que adelanta la primavera de 2021. Incluso el departamento financiero o el comercial han posado en las imágenes, disparadas a la puerta de casa de cada trabajador.

La estrategia es una reacción lógica en un momento en el que la crisis económica que se avecina apremia a apretarse el cinturón y reducir presupuesto, pero también tiene que ver con esa incansable búsqueda de autenticidad y cercanía que permita a las firmas aproximarse a sus clientes más y mejor que nunca. Como apuntaba Patricia Rodríguez en un artículo de análisis de las estrategias que las marcas están siguiendo para atraer al consumidor tras la pandemia, «los mensajes de perfección irreal, ya criticados antes de la crisis del coronavirus, no tienen cabida en la nueva normalidad». El consumidor prefiere ver cómo le sienta la ropa a un trabajador de la marca –incluso aunque en la campaña de turno suelan aparecer los más cool de toda la plantilla– que a una modelo de físico inalcanzable.

Melanie Travis, fundadora de la marca de baño Andie Swim, que también tiró de plantilla para crear su nueva campaña durante el confinamiento, explicaba que la estrategia había tenido tan buena acogida que se estaba planteando si era necesario invertir los 100.000 dólares que se había dejado en campañas anteriores cuando su equipo podía fotografiarse con el iPhone por una ínfima parte. «Resulta fascinante para nuestros clientes ver a nuestra directora de marketing con uno de nuestros diseños y les hace sentirse identificados».

El mismo motivo por el que los influencers empezaron a tomar el relevo a grandes celebridades como prescriptores e imagen de las firmas moda –es decir: lograr esa deseada identificación y cercanía– es el que ahora coloca a los equipos de las marcas en la primera línea. Al mismo tiempo, matan dos pájaros de un tiro mostrándose como compañías comprometidas con sus currantes reconociendo su labor y dándoles visibilidad. La exitosa etiqueta de belleza estadounidense Glossier, por ejemplo, envió en abril un correo a sus suscriptores que bajo el título Meet our team (conoce a nuestro equipo) tenía únicamente el objetivo de que los clientes pudieran poner rostros a varios trabajadores de la marca.

Sin embargo, ya antes del estallido de la pandemia, algunas firmas habían sido pioneras en la estrategia. Ante las constantes quejas de los consumidores, que denunciaban falta de diversidad, medidas canónicas o demasiado Photoshop, unas nuevas reglas comenzaron a imponerse en la publicidad de moda y belleza. Firmas como la especialista en lencería Aerie vieron como sus ventas aumentaron un 21% tras comprometerse a no retocar el cuerpo de sus modelos dejando a la vista celulitis, estrías o vello y otras tantas comenzaron a seguir su estela. Fue entonces cuando rehuir de modelos profesionales en pos de buscar rostros más afines al comprador de a pie se materializó en las campañas de marcas como J Crew o ModCloth, pionera al colocar a sus empleadas en traje de baño en 2015 logrando un aumento de las ventas del 50%.

Aunque los grandes nombres del lujo se mostraron reticentes al principio –con algunas excepciones como la colección de Balenciaga para el gigante online Net-a-porter, cuyas imágenes fueron disparadas en las oficinas del ecommerce en Londres y protagonizadas por sus trabajadores–, el nuevo escenario de crisis global parece que terminará por animarles a mostrar los entresijos de su firmas. Si «¿quién hace mi ropa?» es una de las preguntas que el consumidor exige a las firmas, cada vez más presionadas para ser lo mas transparentes posible, ninguna respuesta parece tan convincente como mostrar sus rostros. ¿Quién mejor puede comunicar el espíritu de una marca, o de una prenda, que aquel que la ha creado?