¿Está Zara alejándose de la esencia comercial que la convirtió en la marca superventas?

Zara siempre ha sido sinónimo de la compra fácil. No solo por lo accesible de sus precios sino también por la sintetización que hacían de la moda. Entrar en sus tiendas significaba saltarse el proceso de asimilación de las tendencias algo que, para las que no eran necesariamente unas fashion insiders, resultaba tremendamente útil pues con cualquiera de sus prendas podías seguir la moda sin morir en el intento ni, más importante, dar la nota. Para eso ya tenías la línea más joven de la marca, Trafaluc, u otras tiendas de Inditex.

Pero, aquellos eran otros tiempos. La revolución digital no había tocado tierra y era tan solo un eco lejano que no terminaba de llegar. Ahora, metidos de lleno en el maremágnum de Internet y sus derivados (redes sociales, influencers y una globalización implacable), la moda como casi todo lo demás ha cambiado de manera irreversible.

Ahora, entrar a cualquier tienda de Zara implica encontrarse con la tendencia y ser capaz de digerirla, antes incluso de que haya llegado a la masa: eso, en realidad, es lo que se llama moda con mayúsculas. «En los últimos meses en Zara te encontrabas con muchísimas flores, con siluetas muy ochentas con la manga farol, fruncida y asimétrica, también hubo unos atisbos de flúor y un montón de tie dye una tendencia que ha muerto antes de llegar a las calles. Toda esta mezcla de estilos es algo que creo que Zara sigue replicando de lo que vemos en las grandes casas de moda, lo que pasa es que la moda ha cambiado muchísimo en los últimos años incorporando tendencias que muchas veces nos cuesta asimilar y si a eso le añades que todavía no nos hemos recuperado del feísimo, es lógico que la mayoría de la gente no entienda nada” afirma Penny Century, estilista publicitaria. Nono Vázquez, estilista de Icon opina: «Creo que ahora son más osados a la hora de elegir sus modelos a seguir, la gente en la que se inspiran que en sus orígenes. Y eso se nota también en sus equipos de diseñadores, de directores de arte y de estilistas, que tienen un ojo mejor educado. Se nota que es gente que les preocupa la moda de una manera diferente, más ‘informada'».

Ahora, entrar a cualquier tienda de Zara implica preguntarse en cada momento: ¿quién te apetece ser hoy? Y la respuesta tiene infinitas soluciones: la gitana del Whatsapp, Rosalía en su último videoclip, las reinas de lo Millennial como Kendall Jenner, o Kim Kardashian y su minimalismo maximalista. Lentejuelas, lunares, prendas ecológicas, reivindactivas, superficiales, noventeras, new age… Una oferta tan amplia que, a veces, y según tengás el día, es difícil de digerir. ¿Es esta la penúltima estrategia de Zara? «Lo democrático y neutro ha comenzado su declive y Zara lo sabe», nos responde la estilista y experta en moda María Viñas,»ya no produce prendas para todas las mujeres, produce mini colecciones para cada una de las identidades que consumen moda. Por eso nos da esa sensación de eclecticismo casi esquizofrénico».

Este cambio de tercio, que ha hecho que Zara deje de producir las colecciones imperdibles para un fondo de armario infalible y las sustituya por moda pura y dura, tendría mucho que ver con el radical viraje que está experimentando la industria en los últimos años.

Una evolución que implica estímulos nuevos y constantes. No hay más que ver el agitado panorama que se respira en las grandes marcas con cambio de sillas, a veces, después de pocos años. «La evolución de internet ha generado un cambio considerable en el comportamiento de los compradores. El continuo acceso a la información dio lugar a una etapa en la que el cliente de moda buscaba continuamente la novedad y la respuesta de Zara fue crear colecciones neutras que se sucedían a un ritmo trepidante», apunta la experta en moda María Viñas, profesora del Istituto Europeo di Design y consultora de firmas de moda.

«Ahora lo importante en moda es diferenciarse, buscar una estética clara y  Zara está dispuesta a abarcarlas todas». Mientras que otras marcas de Inditex como Uterqüe, Pull & Bear o Bershka tienen una estética muy bien definida y se dirigen a un público muy concreto, «Zara se ha desmarcado de esta estrategia», señala María Viñas, «no en vano la prensa de moda le llama ‘el universo Zara’, un calificativo que hoy está mejor empleado que nunca».

Según la estilista, vivimos en un momento bastante desconocertante en lo que a tendencias se refiere, pero a la vez enormemente enriquecedor. Un panorama en el que todo es posible es un mundo esperanzador para los diseñadores que pueden hacer prácticamente lo que quieran y en el que Zara no piensa quedarse atrás, «sin duda quieren que siga siendo el buque insignia, el gigante dentro del gigante», señala María Viñas. Y solo un gigante como Zara podía desmontar una de las leyes del marketing más extendidas, la de definir bien a tu público objetivo para ajustar así lo que ofrecerle. Zara, una vez más, ha roto los límites y se ha propuesto que cualquier mujer, de cualquier edad y lugar del mundo encuentre en sus tiendas lo que busca.