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El futuro de los centros comerciales: «Será normal ver gente que se va a hacer una revisión médica allí y luego ya se queda de compras»

Erigido como emblema de la vida social adolescente gracias a películas, series y videoclips, el centro comercial tal y como lo conocemos está en proceso de cambio. Las nuevas tendencias apuntan a espacios más enfocados en la salud y el ocio. Hablamos con expertos sobre este proceso de transformación.

Una imagen de 'Chicas malas', donde parte de la trama transcurre en un centro comercial.
Una imagen de 'Chicas malas', donde parte de la trama transcurre en un centro comercial.Getty
Elena Muñoz

El próximo mes de julio, el centro comercial Moda Shopping de Madrid, uno de los más emblemáticos de la capital, ubicado en la zona financiera de Azca, echará el cierre después de 35 años. El espacio se reconvertirá en un amplio centro de coworking. Sin ser exactamente lo mismo, tampoco seguirá con las puertas abiertas los grandes almacenes más famosos de Valladolid, El Corte Inglés de la céntrica calle Constitución, una clausura que forma parte de la estrategia de reorganización de la compañía. La polémica ha rodeado también el futuro derribo del centro comercial La Ermita, próximo a Madrid Río, que llegó a albergar la famosa discoteca y sala de conciertos Aqualung, y cuya demolición formará parte de un polémico plan para la construcción de viviendas en esta zona madrileña. ¿Está en crisis el centro comercial, epicentro de la vida social durante años y símbolo de la adolescencia en la era previa al estallido de las redes sociales? Desde la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) señalan que el punto álgido en cuanto a construcción de centros comerciales en nuestro país quedó atrás hace más de una década. Tal y como apuntan, “el año 2003 marcó un récord con la apertura de 34 centros y parques comerciales, y en general entre los años 2000 y 2009 el ritmo de aperturas fue muy intenso. En los últimos años, las aperturas de nuevos centros se han estabilizado entre cinco y ocho proyectos anuales”. Ignacio Zamora Carrillo es consultor inmobiliario en Savills y está especializado en la compraventa de grandes superficies, por lo que ha visto cómo han desaparecido del mapa algunos enclaves comerciales. No obstante, a pesar de los cierres, sostiene que el el sector realmente lo que está experimentando es un cambio de tendencia después de unos años de gran crecimiento: “Sobre todo en los años 2000 hubo un boom desmesurado y se proyectaron centros comerciales en sitios que no tenían garantizada su viabilidad”, y añade que “ahora los centros nuevos que se están construyendo no son megacentros, sino entornos más pequeños que combinan zonas al aire libre, restauración, luz natural, recorridos fáciles, un ambiente más agradable”.

Una imagen del centro comercial Plaza Norte 2 en Madrid.
Una imagen del centro comercial Plaza Norte 2 en Madrid.Getty

Como explica Ángel Zurdo Alaguero, del departamento de Sociología Aplicada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, “el centro comercial ha sido un potente agente de socialización – y no solo entre las generaciones más jóvenes– con respecto a la cultura de consumo a lo largo de las últimas décadas, definiendo nuevas conductas y prácticas ‘normalizadas’ en el espacio de consumo, prácticas que están en la base del fuerte declive del modelo del mercado tradicional, y del pequeño comercio minorista”. Esa influencia del centro comercial como elemento clave para articular un estilo de vida basado en el consumo ha quedado reflejada en algunas de las películas más icónicas de las décadas pasadas. Muchos de los títulos adolescentes más emblemáticos de los noventa y los primeros años dos mil tienen al menos una escena icónica desarrollada en un centro comercial, epítome de la sociedad capitalista. Estaremos de acuerdo en que Cher Horowitz (Alicia Silverstone) pasaba más tiempo en el mall que en el instituto en Fuera de onda (1996). ¿Y quién no recuerda aquella escena de Chicas Malas (2004) en la que el personaje de Lindsay Lohan compara a los adolescentes que pululan por el centro comercial con los animales salvajes que ha conocido en sus viajes a África?

En el fenómeno televisivo de Stranger Things, ambientado en la década de los ochenta, el centro comercial se vislumbra también como el centro neurálgico de la vida adolescente, un reflejo de la sociedad de aquellos años. Sin olvidar, en el mundo de la música, el videoclip de Complicated con el que Avril Lavigne se presentó al planeta como una adolescente gamberra con un plan preferido: liarla sin parar en el centro comercial de turno. Y los guiños no se limitan en exclusiva al público adolescente. El poderío de este oasis de las compras quedó patente en Escenas de una galería, la película de 1991 protagonizada por Woody Allen y Bette Midler en la piel de un matrimonio que recorre un centro comercial mientras su relación se resquebraja. O en aquella escena de Love Actually (2003), donde Alan Rickman traicionaba a Emma Thompson y hacía sufrir a los espectadores mientras hacía sus particulares compras navideñas en un centro comercial – el icónico Selfridges de Oxford Street–  atestado de gente. En España, Álex de la Iglesia rindió su personal homenaje a estos espacios con el estreno en 2004 de Crimen Ferpecto, una sátira social donde se diseccionaba el microcosmos detrás de la apariencia de orden y formalidad de unos grandes almacenes.

Nuevos tiempos

El auge de la ropa de alquiler, el crecimiento de la moda bajo pedido como alternativa a la sobreproducción y, sobre todo, el triunfo del comercio electrónico frente a las compras en tiendas físicas han moldeado el comportamiento de los consumidores a la hora de ir de compras. ¿Cómo ha afectado esto a los centros comerciales? “Las relaciones entre los más jóvenes se ha vuelto estrictamente digital. No necesariamente necesitan un espacio físico para relacionarse, sino que lo hacen a través de la red social, por lo que los centros comerciales dejan de ser un elemento clave en este aspecto que ha sido tan importante para generaciones pasadas”, explica Paco Lorente, docente en conducta del consumidor en ESIC Business School.

En 2020, un año marcado por la pandemia de la covid 19 los centros comerciales se vaciaron por completo. En aquel año Billie Eilish eligió un centro comercial – en concreto el californiano Glendale Galleria – para grabar su videoclip Therefore I Am. La cantante se movía frente a la cámara en lo que parece un plano secuencia que acompaña a la estadounidense. Todo ocurre a través de los pasillos de un centro comercial desértico, con todos los comercios cerrados. Si bien parece que el sector ha conseguido aproximarse e incluso superar los números prepandemia (en España, según la AECC “las ventas en los centros y parques comerciales crecieron el año pasado un 16,3% respecto a 2021”), en Estados Unidos, gran exportador del modelo, hay decenas de centros comerciales abandonados a su suerte. En eso se basa precisamente el proyecto del documentalista Dan Bell, Dead Mall Series, un conjunto de vídeos compartidos en su canal de YouTube donde registró la decadencia de decenas de centros comerciales abandonados en diferentes puntos de Estados Unidos, su país de origen. Ese aire distópico del centro comercial abandonado llamó la atención de Taylor Swift hace cinco años, cuando la artista decidió grabar el videoclip de … Ready for it? en el famoso centro comercial abandonado Hawthorne Plaza, donde se han grabado decenas de películas y videoclips en los últimos años.

Otro de los grandes cambios que han experimentado los centros comerciales actuales en los últimos tiempos es que se han convertido en grandes centros de ocio con espacios gigantes para celebrar cumpleaños, grandes parques de bolas y una gran selección de ludotecas. Algunos de ellos han visto como muchos de los locales donde antes había tiendas de ropa y complementos se han reconvertido en lugares de ocio para niños y adolescentes.

Algunos centros comerciales se están convirtiendo en grandes espacios de ocio infantiles.
Algunos centros comerciales se están convirtiendo en grandes espacios de ocio infantiles.

Del formato ‘phygital’ a las clínicas de salud junto a tiendas de ropa

Se estima que España es uno de los países con mayor crecimiento en las ventas online, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC ), siendo el sector de las prendas de vestir uno de los más exitosos en este sentido. ¿Cómo ha repercutido esta nueva forma de consumo en los lugares concebidos para disfrutar de la compra física? En opinión del profesor Ángel Zurdo Alaguero, del departamento de Sociología Aplicada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid “la actual ‘crisis’ de los centros comerciales es de ‘simple’ redimensionamiento en el contexto del fuerte avance del comercio electrónico” y añade que “estos espacios de consumo presencial seguirán resultando claves en la concreción social de las prácticas de consumo, si bien con ciertas adaptaciones de ‘formato’ (y seguramente asociada a una contracción moderada del número de centros), que muestran un mayor deslizamiento de las propuestas de consumo hacia las prácticas o ‘experiencias’ de ocio”.

¿Se adaptaran a las nuevas necesidades de las generaciones más jóvenes, nativas digitales? Según Paco Lorente, “la propuesta de los centros comerciales se debe adaptar al igual que evoluciona y cambia la sociedad hacia una realidad dual. Un mix entre lo digital y lo físico que convierta la experiencia de uso y disfrute en algo memorable. Aquí entra en juego un concepto denominado “phygital” el cual pretende explotar justo eso, fusionar las ventajas de lo online y lo físico, pasar a sacar el máximo partido posible de ambos mundos y conseguir un estado de felicidad más profunda en el usuario”.

Ese híbrido que aúna lo mejor del mundo virtual con las ventajas de la compra en persona se refleja en aperturas recientes, como la tienda multimarca WOW, ubicada en la Gran Vía madrileña desde hace más de un año. La llegada de WOW y la apuesta de El Corte Inglés por locales como el de Castellana, que ha elevado la experiencia de compra hasta convertirla en un lujo, son una buena muestra de cómo se reinventan también los grandes almacenes para atraer a público y ofrecer algo que va mucho más allá de la experiencia digital.

El Corte Inglés de Castellana, donde la experiencia de compra se eleva al lujo.
El Corte Inglés de Castellana, donde la experiencia de compra se eleva al lujo.Cortesía de El Corte Inglés

Tampoco se debe desdeñar el formato presencial, algo que han dejado claro marcas nacidas el calor de Internet y con gran éxito de ventas en su formato online, pero capaces de formar colas en sus puntos físicos, como sucede con la tienda Nude Project, con establecimientos en Madrid o Valencia. Precisamente, hacia ese camino híbrido busca dirigirse el sector, que prefiere hablar más de “integración” que de “competencia” con las ventas online: “Me refiero a la integración de canales de venta, ya que una compra puede comenzar online y materializarse finalmente en un centro comercial (click&collect) o puede ocurrir al revés, los consumidores utilizan todos los canales a su alcance”, puntualiza Eduardo Ceballos. Bajo el punto de vista del consultor inmobiliario Zamora Carrillo, otro cambio que refleja el momento de trasformación del centro comercial de siempre lo encontramos en los metros cuadrados que están empezando a ocupar los espacios ajenos a la moda y el ocio dentro de las grandes superficies: “Los centros que no han funcionado están introduciendo espacios de coworking, clínicas estéticas o de salud o incluso residencias de estudiantes y coliving. En concreto, el tema de las clínicas cada vez está ganando más peso y en algún momento será normal ver gente que se va a hacer una revisión y luego ya se queda de compras. Los centros van hacia esa tendencia”. Es el caso, por ejemplo, del centro comercial Mirasierra Gallery, donde se instalado Clínica Centro, una clínica referente de la sanidad privada, que llega a hacer 13.000 cirugías al año. «Otros centros comerciales que sufren mas por no ser dominantes como Rivas Centro (en Rivas) ha introducido también una clínica en su mix comercial», apunta Zamora Carrillo. La nueva era del centro comercial ya está aquí.

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