Doritos para mujeres, la última ocurrencia del ‘marketing en femenino’

La bomba la ha soltado Indra Nooyi, presidenta y directora ejecutiva de Pepsi&Co, empresa madre de Doritos, en una entrevista en el podcast de Freakaonomics. La empresaria ha asegurado que mientras los hombres adoran que se les queden «los dedos pegajosos» y afanan las miguillas de las bolsas de Doritos; las mujeres, no (Nooyi no debe conocer a Liz Lemon). «[A ellas] no les gusta hacer tanto ruido al comerlos en público. Y no les gusta chuparse los dedos o llevarse a la boca pequeños trozos de doritos rotos». Aunque no ha confirmado la elaboración de ‘doritos para mujeres’, la CEO de Pepsi ha asegurado que los snacks para mujeres serían aquellos que no hiciesen tanto ruido y que ensuciaran menos al comerlos. El cachondeo en Twitter estaba a egurado. Algunos usarios lamentaron que el invento tuviese el mal gusto de ofertarse para mujeres cuando se hubiese podido llamar, con mucho más ingenio, «Discreetos». Y otros equiparaban los posibles anuncios con narrativas como los que vemos en los de productos para la menstruación.

Lo de Liz Lemon no tendría nada que ver con Penélope Glamour, la conductora de los Autos Locos que mejor traficaba con su capital erótico, que hubiese estado encantada encantada con el modelo que Honda lanzó hace unos años para el mercado japonés. Por que lo de los doritos para mujeres (¿Doritas?) no es el único caso de fiasco del supuesto marketing en femenino que sí han visto la luz. El modelo de Honda se llama She’s y está pensado para conductoras que aprecien cosas como una «funda para el volante de piel con pespuntes rosas», una «placa para el aire acondicionado en (adivinen) rosa», una llave, también del color preferido de Hello Kitty y un parabrisas «que protege de los rayos ultravioleta que causan las arrugas». Por fuera, el vehículo es del mismo color rosáceo anacarado.

El caso de Honda no es aislado. Bic fue noticia por sus bolígrafos For Her. Con capuchones de tonos pastel (lila, azul, verde aguamarina y, por supuesto, el inefable rosa) y «con un diseño esbelto, ideal para las manos femeninas», según la nota de prensa, tienen «toques enjoyados», cosa que debe enarecer su precio, porque los Bic de chicas cuestan hasta un 70% más que sus primos hermanos, los Bic de toda la vida, ahora al parecer conocidos como Bic Para Machos.

Una campaña de escarnio viral sirvió para que decenas de webs empezaron a hacerse eco de los Bic For Her. No tardó en nacer el Tumblr y la cuenta de Twitter. Ellen DeGeneres se mofó de ellos en su programa. Y, como en otras ocasiones, la polémica se trasladó, con hilarantes resultados, a la sección de reseñas de Amazon, donde cada vez más consumidores ejerecen la sátira. «Espero que Bic esté preparando también el clip para mujeres. A mi esposa le cuesta mucho mantener sus recetas en orden», rezaba una. «Este es el mismo instrumento patriarcal de siempre. Tendrá un packaging delicado pero por dentro, es el mismo cartucho falocéntrico de siempre», añadía otra. «Permití a mi esposa escribir la lista de la compra con uno de mis bolis. Inmediatamente, se cortó el pelo a lo mullet y quitó las mangas de una camisa de franela. Sin que se diera cuenta, se lo cambié por un Bic For Her y ahora ha vuelto a hornear pasteles y pasar el aspirador en tacones, como una buena chica americana». «¡Por fin un boli con el que mis partes femeninas se pueden identificar! Mis dibujos de ponis y gatitos han mejorado una barbaridad!» Y así a lo largo de centenares de reseñas irónicas, no todas especialmente graciosas: es la naturaleza del humor en internet, que a menudo consiste en hacer no ya leña, sino serrín, del árbol caído.

Los bolis «para chicas» de Bic cuestan un 70% más que los bolis normales, pero tienen una «forma esbelta que se adecúa a la mano de la mujer».

Fujitsu también causó una tormenta de menores proporciones gracias a su Floral Kiss, un ordenador portátil «diseñado por y para mujeres». El botón de encendido está «adornado con un toque de perla», la tecla de las mayúsculas está decorada con «una piedra cortada al diamante para darle un toque sofisticado» y el resto de teclas tienen un anillo dorado. Viene de serie con software instalado, que incluye un diario, una aplicación para consultar el horóscopo y otra para hacer scrapbook. (¿Cómo se les olvidó pre-descargar todo el catálogo de Adele y Taylor Swift en iTunes?) En conjunto, el espacio que la nota de prensa dedica a los detalles que cualquiera se preguntaría al comprar un ordenador, como la capacidad del disco duro es como un 80 % menor al que ocupa hablando de perlas y diamantes. Incluso medios tan poco sospechosos de feminismo como el Daily Mail ridiculizaron el ordenador «que las damas pueden abrir sin desconcharse la manicura».

El Floral Kiss, el portátil que Fujitsu ha lanzado en el mercado japonés, tiene un botón de encendido con «acentos de perla» y un falso diamante en la tecla de las mayúsculas «para un toque sofisticado».

Los objetos pensados «para mujeres» no son ninguna novedad. De las patatas fritas de gama alta en bolsa negra al agua mineral embotellada con consejos de lifestyle en la etiqueta, pueblan las tiendas y las estanterías de los supermercados. La diferencia, como señaló la columnista Maura Judkis en The Washington Post, radica en que no lo explicitan o no lo hacen de forma tan burda como el coche rosa de Honda, el ordenador perlado de Fujitsu o los bolis girly de Bic. «El gran error de la empresa no fue hacer bolígrafos de color pastel, sino etiquetarlos como hechos para mujeres», escribió la columnista. La experta en marketing B.L. Ochman añadió en la revista del sector AdAge que Bic perdió la oportunidad de «cabalgar la tormenta» y darle la vuelta a la polémica en beneficio propio, con toques de humor, como cada vez hacen más marcas que tienen los reflejos para reaccionar ante las polémicas virales.

(Esta noticia se publicó inicialmente en 2012 y se ha actualizado el 6 de febrero de 2018))