Fenómeno ‘deinfluencer’: el ‘influencer al revés’ que te dice lo que no debes comprar

Las influencers son las telepredicadoras del capitalismo. Enumeran cualidades milagrosas de un sérum, recomiendan con la energía del converso los beneficios de un lápiz labial. Se deshacen en halagos hacia productos concretos, empujando a sus seguidoras a comprar. ¡Aleluya! “Hay algunas que exageran las reacciones, todo es grandioso, increíble… Y la verdad es que ningún producto te hace sentir así, ni siquiera un buen postre te hace sentir así”, dice en un intercambio de audios Valeria Fride.

Hace unos meses, esta estudiante de comunicación de 23 años subió un vídeo a su canal de TikTok. “Déjame deinfluenciarte, edición de belleza”, anunciaba en un inglés perfecto. En el vídeo, Fride, estudiante venezolana asentada en Chicago, hacía reseñas honestas, criticando sin paliativos algunos productos y señalando los beneficios de otros. Le añadió la etiqueta #deinfluencing. Ahora bajo esta palabra se agrupan vídeos que acumulan solo en TikTok casi 500 millones de visualizaciones.

Instagram es la red social de la imagen, en la que se muestra un mundo aspiracional y consumista. TikTok, por el contrario, es un ecosistema más cercano, donde la palabra tiene mayor importancia y la naturalidad y el humor son vitales. Por eso tiene sentido que, como respuesta a la figura del influencer, que convirtiera el feed de Instagram en su hábitat natural hace ya unos años, haya surgido otra antagónica en el de TikTok, el llamado deinfluencer.

“Yo no me considero influencer ni deinfluencer”, señala Fride, que sube contenido principalmente sobre maquillaje y belleza. “De hecho, no creo que los deinfluencers existan, sino que quien sube este tipo de vídeos es gente que forma parte del trend”. Las tendencias o trends de TikTok son los temas de conversación, que se agrupan bajo etiquetas. Son mucho más importantes de lo que jamás lo fueron en Instagram. Aquí no importa tanto a quién siga el usuario, porque los vídeos de la pestaña principal van apareciendo sin solución de continuidad, según lo que decida el algoritmo. En este sistema, la figura del influencer pierde relevancia y las tendencias y los gustos del usuario son lo que marca qué aparecerá en pantalla. Solo de esta forma se puede entender que los vídeos de reseñas honestas de Fride, que tiene 16.500 seguidores, ronden las 200.000 visualizaciones.

Con los vídeos de los influencers diluidos entre el chorro constante de contenido, los post patrocinados pierden importancia, sobre todo en una red social cuya viralidad es impredecible.

Instagram premia los post preciosistas (y patrocinados). Casi todos los profesionales del marketing encuestados por Shopify en 2021 -un aplastante 97 %- consideraban que este era su canal más importante para el marketing de influencers. La plataforma está diseñada teniendo en cuenta a estos usuarios, el algoritmo facilita su alcance, haciendo que las marcas construyan audiencias enormes. Esto ha ayudado a Instagram a convertirse en una máquina de ingresos publicitarios estimados en 40.000 millones de euros, según Insider Intelligence. Pero lo que garantizó su éxito puede marcar su declive. La figura del influencer está en franca decadencia y los post que hace años se veían como aspiracionales y hacían soñar hoy se perciben como vulgares anuncios. TikTok por el contrario, ha refinado su algoritmo para retener al usuario, no para venderle cremas. No viraliza cuentas concretas sino contenido interesante, empujando a los creadores a ser más honestos y diluyendo la importancia de los influencers. A esto se refiere Fride cuando dice que los vídeos de deinfluencing los suben personas anónimas. Estás tienen más voz en TikTok, haciendo que sus reseñas parezcan más auténticas, abriendo espacio a la crítica. El hartazgo acumulado de años consumiendo post patrocinados explica que estas nuevas publicaciones hayan sido tan bien recibidas.

Es posible que toda esta tendencia no sea más que una moda pasajera, pero Fride cree que incluso cuando el hashtag #deinfluencing desaparezca, seguirá existiendo un apetito por la autenticidad. “Esto no es un fenómeno, es la norma, porque la gente es más consciente. Se ha dado cuenta de que las marcas pagan un montón de dinero para que les promocionen sus productos. Y la gente no quiere tirar el dinero, que cuesta mucho ganarlo, más con la inflación y la situación actual».

Pero a pesar de la pujanza de esta nueva figura, conviene poner las cosas en contexto. Según un informe deBusiness Insider, el marketing de influencers generará 16.400 millones de euros en ingresos publicitarios globales en 2023. En España, este mercado aumentó un 71,3% entre 2020 y 2021, hasta los 52 millones de euros de inversión, según el último estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain. Su figura está en plena forma, pues se basa en la cercanía y la confianza. “Los influencers crearon la ilusión de que son una especie de amigos de sus seguidores”, explica por email el analista Ole Nymoen, coautor del libro Influencers: la ideología de los cuerpos publicitarios. “Muchos seguidores confían en ellos, porque parecen personas normales. Y ellos utilizan esta confianza para vender productos”.

Nymoen tiene una visión crítica sobre esta figura, pero le reconoce una resiliencia a prueba de bombas. Por eso no cree que el fenómeno del deinfluencer suponga una amenaza. “Hay docenas de tendencias cada semana, y esta es solo una de ellas”, afirma. TikTok es un hervidero de modas, a menudo incluso contradictorias. En medio de esta maraña de ideas, es difícil saber de la importancia de una hasta que no se haya asentado, especialmente si contradice a la única figura inalterable desde la misma génesis de las redes sociales. De hecho, opina, Nymoen, lo más probable es que los influencers acaben apropiándose de esta idea y fagocitándola. “No es una tendencia que vaya a conducir a un menor consumismo o a una mayor sostenibilidad, me temo”, vaticina. “Muchos de los posts de deinfluencers están presentando una alternativa de compra para que la gente compre otro producto”.

Echando un vistazo al hashtag se puede comprobar que Nymoen tiene razón, pero frente a las alternativas, y las buenas reseñas, también hay críticas, y el balance entre unas y otras parece dar cierta pátina de honestidad. Puede que sea una nueva estrategia para mejorar la dañada imagen del influencer y ganar credibilidad. Quizá la democratización de la viralidad está dando altavoz a personas que no pretenden ganarse la vida recomendando pintalabios, les basta con dar buenos consejos. En cualquier caso, el consumismo parece ser un elemento inherente a las redes sociales. Quizá la idea, a estas alturas, no sea tanto consumir menos, sino consumir mejor.