De firma de lujo a gestora cultural: la moda se aferra al entretenimiento para sobrevivir

A cualquier hora tonta del día, uno puede coger su móvil y escuchar la charla que el director Lee Daniel tuvo con el fundador de Dreamworks, Jeffrey Kratzenberg, sobre cómo el cine afrontará (narrativa y logísticamente) esta crisis histórica; descubrir (o ahondar ) en el concepto de heterotopía a través de un paseo virtual por la exposición del museo Daelim de Seúl o ver Pierrot le Fou gratis a través de Mubi, la plataforma (de pago) de cine experimental y de autor. Estas inicitiativas, puestas en marcha por Prada, Gucci o Celine, respectivamente, son solo la punta del iceberg de decenas de proyectos gratuitos que implican a personajes culturales de prestigio (directores, escritores, artistas…) y a marcas de moda. En estos días, con buena parte de la producción en pausa, las tiendas de medio mundo cerradas y las colecciones de primavera en los almacenes, las firmas, que ya no pueden comunicar siguiendo las dinámicas habituales, han optado por llenar sus perfiles en redes sociales de contenidos culturales de primer nivel (si todavía existiera la distinción entre alta y baja cultura, esta sería de las más altas). Una práctica que en absoluto es nueva, sobre todo en lo que respecta a las enseñas del lujo, pero que con las peculiaridades de estos días extraordinarios adquiere otro sentido. Y , sobre todo. Y otra finalidad.

El intelectual: histórico reclamo para la venta

La sinergia entre moda y cultura no tiene que ver con la eterna pregunta sobre si la moda es o no un arte, ni siquiera sobre si la moda es cultura. Tiene que ver más con el posicionamiento estratégico: no va encaminada a que los productos de ciertas marcas sean o no catalogados como bienes de consumo cultural, sino a que la marca en sí, como intangible, sea vista con los mismos ojos con que la sociedad ve las manifestaciones artísticas, literarias o cinematográficas.

En realidad, desde que la moda es moda, sus esfuerzos comunicativos han ido encaminados a alcanzar la originalidad, genialidad, exclusividad y valor social que se le presuponen por ejemplo, a una obra de arte. De hecho, para definir el inicio de la moda como sistema, siempre se echa mano de Worth y su invención de la etiqueta para “firmar” sus creaciones; como un artista que estampa la rúbrica en su obra para preservar su identidad y dotarla de valor. Ese primer discurrir de la industria fue también el de Chanel y su excelsa pandilla (Cocteau, Picasso o Dhiagilev) o de la unión de fuerzas, creativas y comerciales, entre Dalí y Elsa Schiaparelli.

Pero más allá de estos esfuerzos por glorificar el diseño de forma más o menos consciente, la unión efectiva entre las marcas de moda y la industria cultural tiene un par de fechas de inicio más o menos concretas: Una de ellas es 1995, el año en que se inaugura la Fundación Prada, hoy convertida en reclamo turístico y en ingente maquinaria cultural, pero que sirvió en sus inicios para posicionar a la firma dentro del arte contemporáneo y, en consecuencia, para dotarla de un aura intangible en el que se involucraban conceptos como la exclusividad, el gusto (informado) o incluso el posicionamiento político. Ella no se ha cansado de repetir que lo suyo con el arte o la cultura es una faceta separada de su trabajo como diseñadora, pero lo cierto es que poco a poco fue creando una comunidad (Francesco Vezzoli, Carsten Holler, Wes Anderson y, sobre todo, Rem Koolhaas) con perfiles variados pero muy concretos y, a través de ellos, fue definiendo el potente imaginario implícito de su marca: una jugada redonda.

“La alianza moda/cultura tiene que ver con la entrada de Internet en el juego. Las marcas de lujo no podían permanecer ajenas a él, pero sabían que perdían exclusividad y aspiración comunicando y vendiendo en el digital. Esos valores que se diluían en el producto los fueron ganando a través de los valores que les aportaba la cultura”, explica Fernando Aguileta de la Garza, consultor experto en branding y director del posgrado de comunicación de moda de BAU (Barcelona). Existen mil formas de hacerlo: las más clásicas, quizá con Louis Vuitton y su fundación a la cabeza (otra de las fechas a tener en cuenta es 2003, cuando Marc Jacobs se asocia con Murakami para hacer una línea de bolsos, elevándolos a la categoría de ‘arte portable’) trabajan la idea de mecenazgo puro y duro; otras, como Celine, juegan al argumento de autoridad, dando a entender que las colaboraciones de la firma son una extensión del gusto personal de su director creativo, Hedi Slimane. Y las hay que trabajan desde hace tiempo con la idea de ‘comunidad’ , jugando a la idea de pandilla creativa en la que todos los célebres implicados trabajan desde valores (y, por supuesto, estéticas) afines. Es precisamente esta idea, la de red, la que las convierte en potentes generadores de contenidos en tiempos de pandemia.

Cultura de moda confinada

En un reportaje publicado en S Moda el pasado diciembre sobre la colaboración de la industria con distintos intelectuales, Eric Avila, profesor de la Universidad de California y especialista en cultura chicana, le contaba al periodista Alex Vicente: “Mi papel es ofrecer orientación para que Gucci construya relaciones sólidas con las comunidades a las que alcanza”. Cinco meses después esa frase ha duplicado su valor. La comunidad, en estos días de aislamiento, es una palabra recurrente y un ideal a alcanzar. Hasta el punto que la propia marca lo ha convertido en un hashtag, #GucciCommunity, bajo el que engloba a la larga lista de actores culturales, famosos y no tanto, que colaboran con la casa. Pero también a sus fans o sus posibles compradores. “Hay marcas que establecen una relación simétrica con su público”, explica Fernando Aguileta, “es una vía que ya habían trabajado antes, pero, claro, ahora es el momento de explotarla”. Desde que comenzara el confinamiento, el perfil de Gucci en Instagram (más de 40 millones de seguidores) ejerce como medio de trnsmisión de mensajes para la Organización mundial de la salud, programa conciertos en streaming, exposiciones virtuales y charlas en directo a través de su podcast. De Elton John a Dani miller, del chef Massimo Bottura a la activista feminista Scarlett Curtis, de la editora de moda Susie Lau al controvertido artista Maurizio Cattelan. Dior, por su parte, organiza los podcast Dior Talks con locutoras de la talla de Judy Chicago, Tracey Emin o Paola Ugolini. Su comunidad gira en torno al feminismo en sus distintas manifestaciones (filosóficas, artísticas, literarias….) , al igual que la propia marca, que desde que está comandada por Maria Grazia Chiuri, no para de dejar claro su posicionamiento en camisetas, desfiles y campañas.

¿Y después?

Esta nueva realidad ha sacado a relucir los privilegios sociales y personales, pero nos ha igualado a todos en un hecho: aprender a vivir, trabajar y disfrutar en casa. Todos, de algún modo, estamos viviendo lo mismo. Por eso está cambiando nuestra forma de ver y analizar a las celebridades, ahora que la mayoría se prestan gratuitamente a generar contenido desde la intimidad de sus casas, y por eso, también, nos estamos acostumbrando a descubrir la cultura a través de una pantalla de móvil u ordenador, a recibir cursos gratuitos en directo y a conectar, vía Zoom o Skype con artistas, diseñadores o actrices que emiten desde su salón. Se ha resquebrajado (todavía más) la barrera entre lo público y lo privado pero, sobre todo, se han dinamitado las fronteras que separan lo democrático y lo aspiracional. Y eso, para la industria de la moda, que funciona con unas jerarquías y unos ritos muy estrictos, supone, si no un problema, sí un punto de inflexión.

Si en los primeros 2000 las firmas recurrieron a la cultura para flotar en la masa informe de Internet, ahora es Internet el que las está manteniendo a flote. Con las tiendas cerradas, la producción en pausa y, en muchos casos, las colecciones de primavera en los almacenes, se lo juegan todo al entretenimiento en digital. Y, para no pecar de frivolidad ante esta crisis, cuanto más cultural sea dicho entretenimiento, mejor. Las que logren salir victoriosas en este juego se verán reforzadas a medio plazo con una mejoría en su reputación y una mayor lealtad de sus seguidores y clientela. Pero hay un problema:¿dónde quedará lo aspiracional y exclusivo, motores históricos de este sectro,  si el streaming se asume como el canal de comunicación preferente? Y aún más importante: si las firmas, que ya llevan tiempo generando contenidos culturales y abriendo debate sobre temas de la agenda social (feminismo, racismo, identidad…) están reforzando su papel como editores de su propia comunicación, ¿qué papel le queda a los medios de comunicación especializados? ¿el de la crítica o el de la mera transmisión de un mensaje preproducido?.