De Dries van Noten a Isabel Marant, las marcas se alían para cambiar las reglas obsoletas de la industria

¿Necesita la industria de la moda este sistema acelerado de producción de novedades? La pregunta lleva años haciéndose, pero ahora, con muchas colecciones de primavera / verano en un almacén, y con la cadena de producción de la de otoño recién reanudada en el mejor de los casos, urge una respuesta. Al menos, si eres una firma independiente, sin ningún holding que asuma económicamente el parón.

Dries van Noten no es independiente (pertenece al grupo catalán Puig desde hace dos años) pero ha sido el que ha iniciado el debate en firme hace unos días. El diseñador, que lleva décadas al margen de las demandas de la industria (ni campañas publicitarias, ni precolecciones, ni rebajas fuera de calendario) se ha pasado el confinamiento charlando vía zoom con distintos creativos, CEO’s y directores de tienda. El resultado fue una carta abierta a los actores de la industria en que se demandaban procesos más sostenibles (menos viajes y colecciones más pequeñas), presentaciones más coherentes (dos desfiles al año), entrega de colecciones a tienda acordes con la temporada y descuentos especiales solo al final de las rebajas. Dicha carta, publicada el jueves y firmada, entre otros, por Gabriella Hearst, Rodarte y Proenza Schouler, se convirtió en viral y actualmente cuenta con más de trescientas firmas, de Oscar de la Renta a Linda Fargo (directora de compras de Bergdorf Goodman), de Erdem a Donna Karan. Pero el movimiento no quedó ahí.

Tras la carta, el editor de moda Tim Blanks comenzó a contactar a las marcas. Tras una charla en común, próvida por su medio, Business of Fashion, el pasado sábado se lanzó la web #rewiringfashion (reestructurar la moda), una especie de plataforma que engloba a casi mil marcas y desde la que se piden medidas mucho más radicales.

“Estamos haciendo frente a un sistema que frena la creatividad genuina y que no sirve a los intereses de nadie: ni diseñadores, ni minoristas, ni clientes, por no hablar de nuestro planeta”, explican en un manifiesto que han firmado, entre muchos otros, Missoni, Isabel Marant o Y/Project.

Entre las medias que proponen; reordenar el calendario de desfiles para que la llegada a tienda esté más cerca (hasta ahora pasan como mínimo seis meses) y evitar así tanto las copias del low cost como la pérdida de atención de sus clientes potenciales; economizar recursos y hacer desfiles mixtos y con formato libre (“no hemos cambiado este ritual desde hace cincuenta años y no estamos optimizando la potencia del digital”, dicen) y anular, desde sus respectivas empresas, la cultura generalizada de la compra con descuento, cancelando eventos como el Black Friday o las rebajas en mitad de temporada.

Cambiar todas estas reglas no escritas puede parecer sencillo, pero no lo es en absoluto. Por un lado, porque es muy difícil ser el verso suelto en una industria cuyos calendarios y procesos están regulados por organismos gubernamentales (la Chambre Sindycale de la Mode en Francia, el Brotosh Fashion Council, el CFDA norteamericano…) y, segundo, porque hace mucho que el mapa lo dominan dos grandes conglomerados, LVMH y Kering, dueños de más de la mitad de las grandes firmas de lujo conocidas. Al resto, para sobrevivir, no les ha quedado más remedio que seguir los caminos que ambos grupos empresariales han trazado: realizar mínimo cuatro colecciones al año y acelerar la rotación de producto como forma de hacer frente al low cost, poner en marcha desfiles grandilocuentes para captar la atención de sus seguidores en redes y de sus clientes potenciales o proporcionar novedades sin descanso para mantener el compromiso del público. Algunas de estas tácticas, por supuesto, funcionan, pero lo han hecho en detrimento de la creatividad, a veces incluso despojando a la moda de la parte mística que la sostiene.

Pero la situación está haciendo que este entorno tan polarizado esté relajando sus prácticas. No hay más remedio. El british fashion council, por ejemplo, anunció hace un par de semanas que su semana de la moda, prevista para septiembre, explorará formatos digitales más allá del mero streaming. Otros grandes nombres, como Valentino o Saint Laurent, no han dado datos concretos, pero sus directores creativos se han pronunciado en contra de los calendarios anquilosados y del desfile como formato obsoleto (y eso que ambos están muy lejos de ser independientes. Pertenecen al conglomerado qatarí Mayhoola y a Kering, respectivamente). ¿Firmará algún gran grupo el manifiesto por una moda más lenta, más sostenible y más coherente con la venta? De ser así, el proceso del cambio se aceleraría considerablemente.

Por lo pronto, casi cada día asistimos a la noticia de un gran almacén o una marca en bancarrota, y leemos cómo muchas no saben qué hacer con un stock que, en demasiadas ocasiones, está generando pérdidas de millones de euros. Por no hablar del descuadre en la cadena de producción y suministro. Pero hay algo bueno en todo esto: “para mi, lo más importante ha sido la comunicación. Gente que no se conocía entre sí está ahora hablando de punta a punta del mundo. Todos tienen claro que el futuro e sla colaboración, no la competición. Así es como se empiezan las revoluciones”, señala Tim blanks, precursor de esta iniciativa. De competir a cooperar, estamos asistiendo a la coalición de las marcas independientes para hacer frente a las estructuras impuestas por los grandes magnates del sector. ¿Será este el principio de un cambio que lleva décadas reclamándose?