Adiós a las marcas para entendidos en moda: cómo la ropa nicho se convirtió en moda ‘mainstream’

Cuando, la semana pasada, se filtraron las primeras imágenes de Timothee Chalamet y Kylie Jenner como pareja, abrazados en el concierto de Beyoncé, las redes enloquecieron, como era de esperar. Lo que no lo era tanto es que muchos usuarios hicieran mención, sorprendidos, al atuendo de Jenner: un vestido de Martin Margiela de 2008 con un caballo estampado que pertenece a una de las colecciones más recordadas del diseñador belga, un año antes de su retirada definitiva de las pasarelas. Kylie, experta en no dar puntada sin hilo, anunció poco después de aquella ‘filtración’ que era la nueva imagen de campaña de la firma sueca Acne Studios. Para la generación millenial, tanto Margiela como Acne son marcas nicho, es decir, firmas de culto para una minoría entendida en moda, cuya compra, en ocasiones, viene motivada por el hecho de ser solo reconocidas (y reconocibles) por los entendidos en moda. No tiene que ver con el lujo silencioso, que hace pasar sus carísimos productos por prendas normales y básicas. Muy al contrario, se trata de piezas ‘difíciles’ de llevar, con un componente feísta y/o una silueta fuera de lo habitual.

Pero el hecho de que una firma como Acne Studios, famosa por su trabajo con artistas, sus patrones deconstruidos y su revista de culto Acne paper, elija como rostro a alguien como Kylie Jenner ya anuncia por dónde van los tiros ahora. Por si quedaba alguna duda, pocos días antes del anuncio, se hacía viral la historia de una chica que contaba en Tiktok cómo su cita de Tinder le robó las Tabi, unos zapatos de Margiela con una escisión en los dedos, tomados del calzado japonés y que el diseñador hizo suyos a finales de los años ochenta. No es fácil llevar unas Tabi. Tampoco barato (su precio roza los mil euros) pero, al parecer,se han convertido en un objeto popularmente conocido por miles de personas. ¿Qué ha pasado para que lo tradicionalmente minoritario sea ahora algo ampliamente popular?

El primer motivo hay que buscarlo en esa macrotendencia que hace que los jóvenes sientan nostalgia por momentos y expresiones culturales que no vivieron: «Eso ha hecho que relancen muchos productos de hace veinte años o más. El 67% de los bolsos Baguette que ha lanzado Fendi y el 57% de los modelos de archivo que Marc Jacobs ha vuelto a lanzar al mercado se han agotado», explican en un informe de Editd, la plataforma que cruza datos de venta en internet para asesorar a las marcas. Y añaden: «Dior y Rick Owens son algunas de las firmas más queridas, porque generan más visitas en TikTok, son las más apreciadas en las plataformas de reventa».

Si los hoy treintañeros se gastaban el dinero destinado a los caprichos indumentarios en zapatillas de edición limitada o prendas de Supreme, los más jóvenes optan por las marcas que hasta ahora eran nicho. Poco después de su fallecimiento, las piezas de Vivienne Westwood de los ochenta y noventa se revalorizaban: en el último informe de Poshmark, una web de reventa de artículos de lujo, afirman que las búsquedas de bolsos antiguos de la inventora del punk aumentaron en un 310%. La culpa, en parte, la tiene TikTok. Su estructura, vídeos en bucle infinito pensados para captar la atención del usuario, hace que se priorice el storytelling sobre la imagen. La viralidad de ciertos productos, como las Tabi o las botas de Rick Owens viene, al principio, de su historia, para después seguir una corriente de deseo viral entre los jóvenes de la red social. Owens, que siempre ha sido un diseñador de cultos casi extremos (muchos de sus seguidores, si se lo pueden permitir, visten casi uniformados con sus prendas) utiliza su Instagram para publicar sus campañas, pero en su TikTok filma su excéntrica vida cotidiana. He ahí la diferencia. Con las grandes marcas trabajando desde hace años como una empresa de entretenimiento que cruza la música, el cine o la televisión con la pasarela (no en vano Yves Saint Laurent está produciendo películas y Kering, el holding al que pertenece, acaba de comprar la agencia de talentos CAA artists), la moda en sí misma se ha convertido en un fenómeno pop. Y la caza y captura de prendas antiguas de diseñadores de culto, incluso el coleccionismo, en otra forma más de diversión pública. .

“Todo ha ayudado a convertir esa subcultura que en algún momento fue clandestina en un deporte de masas con fanáticos que rivalizan con los de los deportes reales o con los de la música pop”, analizaba en i-D el periodista José Criales-Unzueta al respecto del caso viral de las Tabi. “Como resultado, diseñadores que alguna vez fueron nicho y subversivos (como Glenn Martens, Ann Demeulemeester y Raf Simons) han comenzado a ganar seguidores acérrimos”. Pero no todo es lujo: en este último año, los zuecos Boston de Birkentock o la riñonera de menos de 20 euros de Uniqlo también se han convertido en objetos de culto. Tanto es así, que la plataforma de datos Lyst los incluyó en su listado de los productos más deseados en la primera mitad del año junto a bolsos de Prada, zapatos de Balenciaga o joyas de Bottega Veneta. «De nuestro listado se desprende el momento caótico por el que pasa la moda. Las marcas más famosas nos han dado shows increíbles y apariciones memorables, pero los datos revelan que la gente ahora desea algo mucho más complejo», comentaban en su informe.

Zapatos ‘raros’ de marcas nicho, prendas difíciles de llevar, joyas excesivas y accesorios baratos que no suelen entrar en el circuito de las tendencias. TikTok y la nostalgia lo han propiciado, pero, por supuesto, también lo han hecho las celebridades prescriptoras de estilo, que desde hace un par de año se dejan fotografiar con prendas de Yamamoto, Jean Paul Gaultier, Mugler o Margiela de hace veinte o treinta años. Prendas con historia y con un potente concepto creativo detrás que, hasta hace bien poco, eran llevadas por galeristas, artistas y todos aquellos que se podían permitir llevar lujo conocido por unos pocos ‘entendidos’. Estilistas como Law Roach (Zendaya, Gigi Hadid) o Dani Michelle (Kylie Jenner, Hailey Bieber), desmarcan a sus famosísimas clientas del resto de prescriptoras tirando de ropa difícil de encontrar y, hasta hoy, difícil de reconocer.

La teoría de marketing de consumo de lujo, propuesta en 2010 por la Universidad del sur de California y que tuvo éxito entre los analistas del fenómeno, dividía al consumidor en cuatro clases. Presumidos (compra por logo), Nuevos ricos o parvenues (compran lujo que se hace notar), Patricios (marcas exclusivas pero desconocidas para la mayoría) y Proletarios (sin acceso al lujo). Una teoría que, por fortuna, ya no se aplica. La barrera del lujo ahora es exclusivamente económica, ya no está segregada por el conocimiento o el acceso. Y, si lo minoritario es mayoría y lo pasado es actual, ¿qué sentido tiene, en moda, hablar de tendencias de temporada?