El desplome de Nike: cómo la marca dejó de conectar con la gente mientras se obsesionaba con crecer

Junio de 2024 fue uno de los peores meses en los (por entonces) 60 años de historia de Nike. Las acciones se desplomaron al punto de que el gigante deportivo perdió cerca de 27 mil millones de euros en capitalización bursátil, más de una quinta parte de su valor de mercado, casi de golpe. Los inversores vendieron trece millones de acciones en cuestión de semanas.

Las ventas habían ido reduciéndose poco a poco desde 2018 pero, según comentaban entonces los analistas, el problema venía de más lejos: Nike llevaba casi una década perdiendo su importancia cultural en la mente de los consumidores. En este año y medio tras la caída, la megacompañía de Oregón ha cambiado de CEO y ha reestructurado su modelo de negocio. Pero las cosas no han ido mucho mejor: este pasado viernes anunciaba a sus accionistas sus ventas en el segundo cuatrimestre del año, 12.400 millones, un 1% más que el cuatrimestre anterior, pero muy lejos de lo suficiente para mantener su confianza. Su beneficio neto ha caído un 30% respecto al año anterior, es decir, tras los costes de producción y logística la empresa ha ganado algo más 750 millones. “Nike está a medio tramo de la remontada”, declaraba el jueves su CEO, Eliot Hill, tras presentar los resultados. Una remontada que pretende subsanar en tiempo récord una cadena de errores cometidos en los últimos cinco años y que han convertido a Nike en una especie de actor secundario en el tablero de las marcas deportivas.

Saber (o no) quién te compra

“Hay una historia casi oficial que se ha repetido hasta la saciedad y en la que hay un malvado declarado: John Donahoe”, explica Kike Marina, también conocido como Sz9, periodista especializado en zapatillas, deporte y moda. Donahoe ocupó su cargo en enero de 2020 tras trabajar en eBay y Paypal. Era un externo, algo poco habitual en la compañía: “Nike tiene una cultura empresarial y muy potente. Tras el fundador, Phil Knight, el primer CEO externo venía de una empresa de productos de limpieza. Y duró dos años, dejó el cargo por diferencias estratégicas con Knight. El siguiente CEO fue un veterano de Nike, que llevaba en la empresa desde 1979. No les apetecía probar más con externos”, prosigue Marina.

Cuando Donahoe se incorporó, tenía una misión clara: eliminar la venta en tiendas y plataformas multimarca y vender directamente al consumidor a través de sus canales, aunque la retirada de los puntos de venta venía ya de antes: “En 2015 nos cerró la puerta. Implantó lo que llamó las key cities (ciudades clave) y dejó atrás al resto. Lo que encontrabas en Barcelona no lo encontrabas, por ejemplo, en el resto de España. Así que perdieron la realidad del día a día, el pulso de la tienda, que es donde se compran este tipo de productos”, explican Teresa Escribano y Gorka Bilbao, dueños de Edonora, una de las tiendas de zapatillas más pioneras de España. En 2019, en ese intento de controlar la narrativa y el producto, Nike salió de Amazon. Acaban de volver.

Mientras estrechaban su distribución, aumentaban su producción de modelos súperventas. Hace cinco años, en plena fiebre por las colaboraciones con artistas y los drops de edición limitada, es decir, cuando el boom de la zapatilla exclusiva alcanzó sus cotas máximas, la compañía decidió apostarlo todo a sus clásicos. “Cambió la segmentación existente, relacionada con el deporte, por otra basada en género, y se centró en las referencias que se vendían para eliminar las que no funcionaban. Air Jordan, Air Force 1 y Dunk han funcionado muy bien, pero una vez agotadas, no había nada nuevo”, explica Marina. En la primera mitad de 2024, las ventas de Nike en StockX, la web por excelencia de reventa de zapatillas exclusivas, cayeron un 21% comparadas con el año anterior. Las de Asics, por ejemplo, crecieron un 600%. Entre 2022 y 2023, según datos aportados por el Wall Street Journal, lanzaron al mercado nada menos que 700 referencias distintas de las Jordan. Y empezó el problema con el stock, porque no las vendieron: “Nike comenzó a elevar tanto el producto que todo se convirtió en una raffle (una especie de rifa digital para lograr una novedad de edición limitada) y al final casi todo eso acabó en outlets con descuentos”, explican los responsables de Edonora.

Ni moda ni deporte

Cuando los números demostraron sobradamente que su estrategia para crecer aún más (es decir, para rebasar los 60.000 millones de euros al año) no solo no estaba funcionando, sino que estaba reduciendo el volumen de mercado de la empresa, Nike se encontró además con un panorama muy distinto al habitual: seguía dominando el mercado de las zapatillas pero, durante este intento fallido por desmarcase de Adidas (una historia que lleva más de medio siglo repitiéndose), habían nacido varias marcas nuevas que prometían, o bien innovación técnica, o bien un diseño mucho más acorde a los tiempos, o las dos cosas. Por un lado, y al dejar de lado el márketing y las novedades orientadas al deporte, el público se marchó a enseñas más baratas que cumplían la misma función. “Con un mercado de 51 mil millones de euros, el mensaje de Nike se había diluido, el deporte deja de ser importante y los competidores pasan a ser marcas generalistas de moda que lo hacen mejor y más rápido.”, cuenta Marina. “Y en su propio terreno, el deporte, surgen marcas que ocupan el espacio que una vez ocupó Nike, como marca rebelde. También ocupan su espacio físico porque ya había dejado de lado a tiendas que llenaron sus almacenes con otras marcas”, añade.

“Ahora cada tres meses hay marcas técnicas nuevas”, explican desde Edonora. “Y la cuestión es que a los productos de Nike les daba valor la gente, no han pertenecido a un ámbito concreto como el mundo del patín o al del baloncesto, han ido entrando en esos mundos a través de la gente y claro, ya no ocurre lo mismo, porque Nike nunca ha sido líder en innovación técnica, y si no tienes eso y tampoco tienes el valor cultural es imposible estar siempre en la cima, sobre todo ahora con tanta competencia especializada”, dicen.

También le han perdido el pulso a la moda. Mientras Nike reducía beneficio neto en este último cuatrimestre, On, la marca de zapatillas de running que también triunfa en la calle (y tiene una línea de productos con Loewe), triplicó el suyo hasta los 152 millones de euros, con unas ventas superiores a los 850. En StockX, las marcas triunfadoras (es decir, las que han subido más su valor en la reventa) son Asics y Salomon. Y en estos últimos años, Adidas ha sabido resucitar el modelo Samba hasta ser uno de los más buscados en Google Trends. “Al margen de los fanáticos de las zapatillas y los deportistas, que compran siguiendo otros parámetros, creo que en la calle marcas como On, Asic, Under Armour y Lululemon se han llevado buena parte de su cuota de mercado y han sabido reposicionarse de una forma mucho mejor dentro del sector de la moda y el estilo de vida”, opina Josu Aboitiz, director de comunicación internacional de marcas de moda, “y el hecho de que hayan cambiado de CEO no sé si ha ayudado”.

Nuevo líder, nuevas normas

En octubre de 2024, Nike destituyó a Donahoe y nombró CEO a Elliot Hill, uno de esos gestores que lleva en la empresa toda la vida. Literalmente, porque entró como becario en Nike en 1988. “La historia es perfecta, y en Estados Unidos gusta mucho la retórica de quien se recupera del golpe y vuelve (aunque Nike nunca ha dejado de ser líder en el sector). Hill promete devolver a la marca al lugar en el que estuvo, con el deporte y la rebeldía en el primer plano. Aunque yo tengo mis dudas de que una marca de 51 mil millones pueda responder a los estímulos de los 90”, opina Kike Marina, quien considera que las malas decisiones de los últimos años no han sido culpa de Donahoe, pero ese relato, el del chivo expiatorio, también vende zapatillas. “Yo tengo mis dudas sobre esta historia oficial. En primer lugar, Donahoe era externo, pero desde 2013 era parte del comité directivo de Nike. En segundo lugar, muchas de las estrategias que se le atribuyen ya habían comenzado a desarrollarse bajo el mandato del anterior CEO, Mark Parker. Se le despidió por hacer lo que se esperaba de él”.

En cualquier caso, además de reestructurar la cúpula directiva y recortar un 3% de los puestos de trabajo, Hill lleva un año implementado una estrategia a la que han bautizado como ‘Win now’. Se trata de centrar sus esfuerzos en tres países (Estados Unidos, China y Reino Unido, lugares donde su venta ha sufrido caídas estrepitosas debido a los aranceles y a la ralentización del consumo) y en cinco áreas de actividad (running, baloncesto, fútbol, entrenamiento y calzado urbano). Vuelven así a priorizar el deporte el deporte y su retórica así como la venta en plataformas y locales multimarca. Pero, ¿están a tiempo?

En los últimos años Nike ha perdido a sus embajadores estrella: Tiger Woods, Roger Federer o Simone Biles, entre otros. Todos se han marchado a marcas más pequeñas y más alineadas con unos valores que Nike ha ido diluyendo en su relato de marca. En los Juegos Olímpicos de París la marca estaba de vuelta con sus campañas polémicas, que usualmente le reportan beneficios a medio plazo, pero esta vez el spot ‘Winning isn’t for everyone’ (ganar no es para todo el mundo) que hablaba de la obsesión enfermiza por la victoria, no tuvo la visibilidad esperada. Tienen una nueva oportunidad para recuperar relevancia en los Juegos Olímpicos de invierno y, en lo que respecta a la moda, han tenido un éxito tibio con la colaboración que han lanzado junto a Jacquemus y se lo juegan todo a una carta: NikeSkims, una línea que vio la luz el pasado septiembre y que distribuye de forma masiva las exitosas prendas moldeadoras de Kim Kardashian, esta vez pensadas para el entrenamiento (o la calle). “Quieren que sea el contrapunto a Yeezy, es decir, la línea de Ye con Adidas, que levantó la marca durante años dentro del sector moda”, comenta Aboitiz. “El problema es que los ciclos se están acortando. Antes volvían las zapatillas de hace veinte años y ahora vuelven las de hace diez, o cinco, además de las de hace veinte. Y hay que saber qué ofrecer y cuándo ofrecerlo, pero sin pasarse, porque por la calle ves sólo dos colores del mismo modelo pero luego sancan veinte colores”, opinan en Edonora.

El problema, además, no deja de ser el de cualquier marca de moda con un volumen de negocio estratosférico. A Nike le pasa lo mismo que a las grandes marcas de lujo: están sufriendo una caída en sus ventas en estos últimos dos años porque han intentado crecer más cuando era casi imposible y han fallado por el camino, no solo en lo económico, también en lo cultural. “En 1993 Nike facturó algo menos de 4 mil millones. En 2003 eran 10.7, en 2013 25 y en 2023 51. En los 90, podía permitirse arriesgar, en 2023 no”, cuenta Kike Marina. Nike, como el lujo, no está en crisis porque haya dejado de vender, sino porque intentando vender más ha dejado de significar algo para su público, y se mueve ahora en una tierra de nadie que penaliza especialmente a las empresas que lo quieren abarcar todo. En un mercado saturado de opciones, incluso las marcas más grandes pueden volverse irrelevantes si olvidan por qué empezaron a importar.