Von Dutch, el extraño retorno (gracias a Charlie XCX) de una marca maldita y pionera en la cultura de los ‘influencers’

Es como uno de esos zombis que reaparecen una y otra vez, en cada ocasión algo más perjudicado. Von Dutch, la marca dosmilera conocida por sus gorras de rejilla, será próximamente relanzada tras ser adquirida por la compañía estadounidense WSG Brands. El grupo empresarial pretende convertir el legado de Von Dutch en una propuesta que atraiga a los fans de la moda. “Nuestra visión es hacer de Von Dutch algo más que una firma, y que se convierta en un movimiento que celebra la individualidad y la expresión audaz a escala global”, dicen sus portavoces en su comunicado oficial. La noticia coincide con el éxito de ‘Brat’, el disco viral de Charli XCX que contiene un corte titulado precisamente ‘Von Dutch’, al que se refiere como un “clásico de culto”. La mención, ha sido un golpe de suerte que permite que la etiqueta se suba al carro del hiper publicitado fenómeno del Brat Summer: la idea de un verano desacomplejado y caótico que se enorgullece de saltarse los códigos del buen gusto. Un poco como querría ser vista Von Dutch.

Von Dutch fue uno de los referentes de la década de los dos mil, que definió la cultura de la celebridad. En aquellos tiempos aún no se había oído hablar del lujo silencioso, y no se llevaban las sutilezas obscenamente caras. El uniforme VIP de la época consistía en la gorra de rejilla Von Dutch con un frapuccino de Starbucks acompañados de un enjambre de paparazzi. En 2003 Justin Timberlake eligió Von Dutch para la fiesta posterior a los premios Grammy en Las Vegas y lo que entonces se veía como el colmo de lo subversivo. Ashton Kutcher también lo llevaba en su programa de bromas pesadas Punk’d.

“Siempre la asocio con el uniforme de famoso fuera de servicio en Los Ángeles”, comenta el estilista Santi Rodriguez. “Y hoy responde perfectamente a la tendencia Y2K que sobre todo se ve en la cultura de club y en los festivales de verano.”

Como declaró uno de sus dueños, Tonny Sorensen, fueron los pioneros en la cultura de los influencers, construyendo un modelo de negocio en el que el famoseo tenía un papel clave. Britney Spears, Dennis Rodman, Ashton Kusher, Jay Z o Gwen Stefani eran algunos de sus incondicionales, aunque las malas lenguas dicen que la razón por la que elegían la ropa era porque les salía a cuenta. Von Dutch contaba con una exagerada política de regalos, que decretaba que cualquier cara conocida que se acercara por la tienda de Melrose Avenue podía llevarse lo que quisieran sin pagar un dólar. La mayor embajadora fue sin duda Paris Hilton, quien llevó Von Dutch para rodar ‘The Simple Life’ junto a Nicole Richie. Este programa de telerrealidad pretendía ser una simulación de la vida sencilla, y tenía como premisa ver a dos pijas sirviendo comida rápida, limpiando habitaciones y trabajando en una granja. Las gorras con el logo de Von Dutch constituían una versión del gorro de camionero que se repartía en talleres mecánicos y establecimientos rurales como propaganda para negocios como Coca-Cola. Von Dutch, de la misma manera que se adueñó de los diseños de la persona a la que compró el nombre, se apropió de los códigos de la clase trabajadora. Sus prendas permitían a la millonaria Hilton montar un ‘cosplay’ y jugar a la ironía con su atuendo.

“Yo he usado bastante Von Dutch en mi trabajo”, explica la estilista de moda Ana Murillas, que colabora con algunos de los artistas más conocidos de la industria musical. “Para mí es una marca icónica de esa época, como lo son Juicy Couture, Baby Phat o Fornarina. Cuando comencé a vestir a Bad Gyal, incluía a menudo prendas de Von Dutch, porque me hacía gracia ese rollo algo ‘tacky’ (hortera, en inglés), y porque por entonces era difícil conseguirla. "

Para entender el origen de Von Dutch hay que remontarse a la subcultura de los bólidos modificados, los antecedentes del tuneo, en la California de los años 50. Kenneth Hughes era uno de los precursores de estos motivos automovilísticos, especialmente el de las llamas, que él pintaba a mano. Hugues, un personaje oscuro de tendencias neo-nazis, tenía como apodo Von Dutch. Tras su muerte en los 90, sus hijas vendieron el nombre a dos empresarios de Los Ángeles que buscaban construir una marca basada en la idealización del coche y la carretera. La firma fue fundada en 1999 por Ed Boswell, Michael Cassel, y Bobby Vaughn. Pero el Von Dutch que hoy conocemos fue ideado por el diseñador y experto en marketing frances Christian Audigier, que fue contratado en 2002. Él introdujo los vaqueros superventas de cintura baja con el logo, atrajo a los famosos, impulsó un crecimiento explosivo y se marchó en 2007, cuando el logo de Von Dutch estaba hasta camisetas para chihuahuas. La oferta creció de manera descontrolada y saturó el mercado con colaboraciones sin sentido. Tan profundo fue el declive, que un día Paris Hilton abrió su armario repleto de Von Dutch y en ese momento decidió deshacerse de todas y cada una de las piezas. En 2009 fue comprada por la empresa de calzado francesa Groupe Royer y pasó a languidecer en el espacio e-commerce.

Por otro lado, la firma cuenta con una enrevesada intrahistoria que ha sido recogida por el documental ‘”The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For”’ (La maldición de Von Dutch: una marca para morirse). Su director, Andrew Renzi, juega con la idea de que era un nombre gafado desde el principio, y que ejercía algún tipo de maldición sobre quien se acercaba. “Todo aquel que la tocaba se veía afectado de manera negativa”, dijo Renzi al New York Times.

Resumiendo, la maldición es en realidad una lucha de poder entre los que dirigieron la empresa que inevitablemente sale mal porque la premisa ha sido desacertada desde el principio. Los tres fundadores, Boswell, Cassel, y Vaughn alegan independientemente que fueron responsables de la creación de Von Dutch. El coleccionista de arte Boswell fue el primero que vendió ropa con el logo, pero Cassel y Vaughn, con experiencia en el mundo de la ropa de surf y skate, fueron los que expandieron el concepto. Boswell involucró al acaudalado danés Tonny Sorensen como inversor y CEO, quien a su vez contrató a Audigier mientras intentaba deshacerse de los otros propietarios. Esto llevó a Cassel, ex traficante de drogas, a contratar a un cómplice de Pablo Escobar para amenazar a Sorensen. Ahí no queda la cosa. En 2005 Bobby Vaughn fue acusado de asesinaro tras disparar a su compañero de piso durante una discusión, para posteriormente ser absuelto por considerarse defensa propia.

En los últimos tiempos hemos visto a caras conocidas como Bella Hadid, Megan Thee Stallion o Kendall Jenner con prendas de Von Dutch, lo que probablemente haya hecho creer a los nuevos propietarios que pese a su trastienda malrollera y la supuesta maldición, la marca confía en acercarse a un nuevo mercado inundado por la nostalgia. Aunque está claro que a los jóvenes les fascina la década de los 2000, faltaría ver si los gustos se decantan por estilos más románticos, al estilo del Chloé que ha recuperado Chemena Kamali. Ana Murillas opina que la reedición llega tarde: “Desde mi punto de vista no tiene mucho sentido porque se hace con un enfoque comercial, hay mucha oferta disponible y se arriesga a perder el encanto de los estilos vintage. Aparte, llega en un momento en el que la tendencia Y2K ya es masiva, y a mi ya no interesa tanto a los fans de la moda,” remata.

Karl Marx escribió que la historia se repite por segunda vez como farsa. Y en el documental de Renzi, Paris Hilton declaró que solo volvería a llevar Von Dutch “como broma”. Posiblemente lo más cerca que han estado Marx y Hilton en estar de acuerdo en algo.